Jorge Zamora.

Es común ver que, confrontados a tomar posición, quien es interpelado use adornos y frases decorativas como:

• Si bien es cierto, no es menos cierto que…

• En la medida de lo posible…

• Revisémoslo, etc.


Un largo etcétera, de hecho, complementa la lista de frases ambiguas que tienen una virtud: bajan la tensión de la pregunta que interpela.

En la reciente demanda marítima frente a la Corte Internacional de Justicia, el Presidente Morales afirmó que Antofagasta debe ser boliviana. Sin rodeos, fue directo al grano: su deseo es que una ciudad chilena sea boliviana, así de simple. La respuesta inicial de quienes defienden la posición chilena fue del tenor “se deben respetar los acuerdos firmados”, haciendo referencia al tratado que fue firmado en 1904 por ambas partes luego de una guerra.

El uno dice quiero ser dueño de tu ciudad, el otro responde que deben respetarse los tratados. Nuestra cultura mira con desconfianza a quien va de frente con una respuesta directa a una pregunta directa; por el contrario, valora y premia a quien genera un acuerdo o un punto de consenso. Pareciera que lo genérico es sinónimo de educación y prudencia, ya que facilita el acercamiento de las posiciones.

Para ese fin, brilla lo que se conoce como el pensamiento genérico. Y puede brillar en la política (en teoría…), pero cuando traspasa la frontera de la política y es usado en las ventas, toda posibilidad de progresar se esfuma.

He visto (y vivido de cerca) situaciones en las que el pensamiento genérico perjudica un negocio:

• “Debemos reducir el inventario”, sin indicar en cuánto debemos bajarlo ni cuándo. Menos aún, quién debe bajarlo. Ni hablar de qué sucederá si no lo baja.

• “Es importante que potenciemos la venta de este producto nuevo”, sin exigir un plan y menos un resultado medible.

• “Nuestro foco es mejorar la experiencia del cliente”, omitiendo qué clientes y qué experiencia, así como la métrica del mismo asunto.

• “Hay que desarrollar el negocio en el sur del país”, sin especificar qué aspecto del negocio: ¿el mix de productos?, ¿los márgenes?, ¿el valor promedio del cliente?, ¿agrandar la cartera?, ¿concentrarse en los mejores clientes?


La lista podría ser interminable. Cuando en una reunión con los vendedores, el Gerente de Ventas usa estas afirmaciones, quienes asisten sonríen complacientes y mueven sus cabezas asintiendo en armonía. Termina la reunión y todos están de acuerdo; todos continúan en la misma zona cómoda. En otras palabras, esas afirmaciones genéricas, propias y útiles (en teoría…) para el mundo diplomático y político, tienen un impacto cero en los presentes.

La evidencia de que las afirmaciones genéricas no impactan es que estamos todos de acuerdo. Alguien dijo alguna vez que “la calidad de una decisión se mide por la cantidad de reclamos que genera” y estoy de acuerdo.

Haz la prueba. Observa (o imagina, en este ejercicio) la reacción de un ejecutivo de ventas en los dos escenarios:

• “Debemos reducir el inventario” vs. “tienes 30 días para bajar un 25% el inventario de los productos A, B y C”.

• “Es importante que potenciemos la venta de este producto nuevo” vs. “cada ejecutivo debe contribuir con USD 800.000 este año en el nuevo producto”.

• “Nuestro foco es mejorar la experiencia del cliente” vs. “al 31 de diciembre la satisfacción de clientes de tu cartera debe volver a ubicarse en el 95%”.

• “Hay que desarrollar el negocio en el sur del país” vs. “la zona Rancagua – Punta Arenas debe crecer un 30% al 30 de junio”.


Si haces el ejercicio, verás cómo se crispan los pelos de quiénes son interpelados o exigidos. Comenzarán los reclamos: no se puede, no hay espacio, el precio es alto, la competencia no lo permite, la economía está lenta, etc. Es común ver a un ejecutivo de ventas cuya formación es lejana a la economía, hacer análisis macroeconómicos de alta complejidad para explicar a priori por qué no es posible crecer un 30%. ¡Ni el Presidente del Banco Central tiene la lucidez de los improvisados economistas!

Afloran espontáneamente, no solo los economistas, sino que los filósofos, los estrategas, los visionarios y los videntes, todos improvisados pero todos unidos en una posición de reclamo y disconformidad. Es entonces cuando sabemos si el Gerente de Ventas va o no en la dirección correcta. Si la calidad de las decisiones se mide por la cantidad de reclamos, entonces sin reclamos no hay progreso.

Cuando participo -como observador- de las reuniones de los gerentes y sus equipos de venta, puedo anticipar, cual profeta de las desgracias, cómo será el resultado de ese equipo fijándome tan solo en 3 puntos clave:

1. Si la reunión es grupal y no individual (es más cómodo lo grupal).

2. Si las instrucciones son genéricas y no específicas (la instrucción genérica no obliga).

3. Si hay consenso o afloran los reclamos o conflictos (el consenso es premiado con la simpatía general).

El pensamiento específico, antípoda del pensamiento genérico que nos deja a todos felices pero atrapados en el pantano de la mediocridad, genera tensión, incomodidad. He ahí su valor: el pensamiento específico saca de la zona cómoda a quien es confrontado con el problema. Más todavía si va acompa- ñado de una pregunta, maldita para el cómodo, bendita para el espíritu que busca superarse: “la zona Rancagua – Punta Arenas debe crecer un 30% al 30 de junio, ¿cómo lo harás? ¿cuál es tu plan?”

El Gerente de Ventas que usa el pensamiento genérico es adorado por el mediocre. Y lo contrario sucede con el gerente que se mantiene, estoico, en el hemisferio de lo específico: recibe el rechazo subterráneo de su equipo de ventas. Por eso, oímos a esos veteranos adalides de la zona cómoda desprestigiar al defensor de lo específico con frases genéricas, dulces a su paladar:

• “El nuevo Gerente de Ventas se nota que tiene empuje, pero le falta conocer bien el mercado”.

• “Si bien es cierto el Gerente de Ventas tiene planes ambiciosos, no es menos cierto que debemos ser realistas”.

• “Es bueno hacer cambios, pero el Gerente de Ventas tiene que tener cuidado con los cambios, no hay que ser imprudente”.


La apuesta del mediocre es que el temor que siembre sea suficiente para anular al Gerente de Ventas Específico. En nuestra cultura, mantenerse firme en el pensamiento específico significa luchar, no solamente contra la corriente, sino que contra la resistencia interior disimulada con la sonrisa hipócrita de los cómodos.

A fin de cuentas, para sostener esa lucha contra el pensamiento genérico, el Gerente de Ventas Específico necesita una determinación y perseverancia espartana.