Jorge Zamora.

Según Reuters, Amazon comenzará a vender el Fiat 500 a través de su sitio web italiano en noviembre próximo. Estoy seguro de que este nuevo canal, por decirlo de alguna manera, afectará el cumplimiento de las metas de venta del gerente de ventas de la marca en Roma, en Nápoles (en realidad Nápoles es impredecible…) y en cualquier ciudad italiana. El clásico vendedor de autos, quien espera sonriente y bien presentado a su próximo cliente, ahora verá cómo los compradores del Fiat 500 pasan a retirar su auto a la tienda. Sí, la encuesta que hizo Fiat dice que la mitad de los italianos compraría el auto por Internet y que el 97% prefiere pasarlo a buscar a la tienda. En mi opinión, el retiro en tienda es como un rito, un acto romántico en una era cibernética, carente de sensibilidad y de piel. Y qué mejor que pasar a buscar el auto a la tienda, como hacían nuestros padres.

Mientras eso sucede, el vendedor de Fiat en el centro de Milán, seguirá esperando que el cliente llegue a comprar a su tienda, y su jefe le preguntará por las ventas del día, de la semana, etc. Por su parte, el vendedor de flotas para empresas de Fiat, en Milán, suspirará tranquilo pensando en lo que probablemente pensará más de un lector de esta columna: “menos mal que solo se venden Fiat 500 por Amazon y no así las flotas para empresas”.

Como los especialistas en Marketing aprenden más rápido, implementan más rápido. Por eso, ya encuestaron a los clientes y se preparan para la digitalización de todo. Si alguien pensaba que los clientes no comprarían autos por Internet, se equivocó tal como quienes pensaron que no se venderían zapatos (Zappos), ropa y por cierto, servidores…

¿Quiere decir esto que todo, absolutamente todo, se venderá por Internet? Sí y no. Sí se venderá todo lo que los clientes quieran comprar por Internet, pero no aquello que no quieran comprar por Internet. La diferencia está en las preferencias del cliente final, quien concentra todo el poder en su mano, o mejor dicho, en su mouse. Si el vendedor no agrega valor en la relación, entonces el cliente preferirá comprar un auto, un servidor o un producto de alto valor por Internet.

A fin de cuentas, todas las respuestas a sus preguntas están siendo digitalizadas en este momento, mientras Ud. lee este artículo. Batallones de marketeros, periodistas especialistas en marketing digital e investigadores, trabajan para las grandes marcas que nosotros, como país pequeño, sencillamente comercializamos.

Los vendedores, cuya función consiste en responder preguntas del cliente y comunicar las novedades, están siendo reemplazados rápidamente por páginas web interactivas y, para colmo, con avances en inteligencia artificial. Páginas y aplicaciones móviles que identifican a los usuarios, leen su conducta y aprenden, para desplegar la información y ofertar de manera customizada. Peter Drucker, si estuviera vivo, se emocionaría hasta las lágrimas al ver su doctrina realizada a cabalidad: el propósito del marketing es hacer la venta superflua. Veamos, por ejemplo, una función de ventas convencional que no agrega valor; esta es la secuencia:

1. El gerente comunica al vendedor que hay un producto nuevo.

2. El vendedor va a capacitarse en el producto nuevo a la fábrica (aprovecha de sacarse “selfies” en Miami).

3. El vendedor regresa y va a visitar clientes para repetir lo que aprendió en la fábrica.

4. El cliente escucha el discurso del vendedor y hace un par de preguntas.

5. El vendedor entiende que las preguntas son interés de compra y hace una oferta.

6. El cliente recibe la oferta, no compra y menos aún, responde los llamados de presión del vendedor.


¿Suena conocido? Lo que está sucediendo verdaderamente, en una especie de mundo paralelo (la realidad), es lo siguiente:

1. El cliente tiene un problema. Busca información (“reviews”) en Google y Youtube.

2. Uno de los principales líderes de opinión responde con lujo de detalles todas las preguntas que un cliente se haría sobre ese problema. Además, enseña maneras de solucionarlo, incluyendo comparaciones a diferentes proveedores y marcas.

3. Cuando el cliente tiene 100% claro su problema y las posibles soluciones, recibe la visita de un vendedor.

4. El cliente tiene más información que el vendedor, por ello hace apenas algunas preguntas finales.


El paso 5 y 6 (el vendedor entiende las preguntas como una intención de compra, oferta y luego presiona por el cierre) se mantienen igual.

En este escenario, el ciclo de vida de un vendedor que comunica ventajas de productos, tiene sus días contados. Será digitalizado, tal vez en Youtube, tal vez en un podcast, tal vez en un blog. Pero como en todo orden de cosas, hay una segunda lectura.

Si lo digital pasa a ser la norma y lo real, lo convencional o análogo, pasa a ser la excepción, entonces lo real, lo humano toma un valor adicional. Claro, si todo se digitaliza, la experiencia de compra a un ser humano, se vuelve algo muy valioso. Pero ese ser humano debe ser capaz de aprender más rápido que los sistemas digitales de los ejércitos de marketeros y matemáticos que intentan descifrar las preferencias de los clientes.

Ese ser humano, lejos de contar novedades y actuar como un catálogo de carne y hueso, debe ser capaz de hacer sentir lo que el cliente quiere sentir. ¿Qué quiere sentir? Sentirse escuchado auténticamente, sentirse comprendido y sentirse ayudado. Con esa simple receta, podrá competir con lo inevitable: la digitalización de todo. O casi todo.