Miguel Budnik.

¿Cómo fue el surgimiento y la evolución de TotalPack?
La empresa nació como una empresa familiar y ya estamos próximos a cumplir 30 años en el mercado. Somos una compañía de ingenieros que ha evolucionado siempre alrededor de la electrónica y la tecnología y, principalmente, su aplicación en las áreas de espera. Partimos con los dispensadores de números; uno de los primeros productos que fabricamos en Chile.

La espera es un espacio de estudio en términos de tecnología, ingeniería, a nivel social y comercial, y es en esta área donde hemos ganado un amplio conocimiento donde esperamos ser una contribución importante para nuestros clientes. El éxito de esta compañía se basa en la tendencia de aprovechar este espacio como una oportunidad para llevar a cabo iniciativas de administración, marketing y de ventas, y eso es algo que hemos capitalizado muy bien y que planeamos seguir desarrollando.

¿Hay conciencia entre las empresas de las oportunidades en las salas de espera?
Es un elemento crítico. El administrador de fila es la puerta de entrada al local, y en la medida en que pueda resolver el problema por el cual el cliente llegó a la sucursal, a su arribo, sin hacerlo pasar por la espera, hay una percepción de preocupación por ese cliente, por su tiempo y sus necesidades. En este sentido, entregar un comprobante de pago, o un saldo o una oferta comercial, simplifica y aliviana el proceso. Y cuando el usuario finalmente debe quedarse en la espera, hay un valor fundamental: hoy somos capaces de saber quiénes son, a qué van, cuál es su historial de visitas y las razones por las cuales han venido antes, entre otros detalles. Eso es un valor que ninguna empresa debería dejar pasar y que ciertamente se debe aprovechar.

¿Qué innovaciones surgen al combinar la cartelería digital y la sala de espera?
Aquí aparece el concepto de Wait Marketing, que busca conceptualizar qué se quiere comunicar al cliente en la sala de espera. Se trata de hacerse cargo de una persona que está sentada, atenta y dispuesta a recibir el mensaje y, más importante aún, es alguien que está en las instalaciones del cliente. Bajo esta mirada, la sala de espera se convierte en un espacio del cual se puede obtener un gran provecho, a nivel de percepción del servicio, difusión de contenidos y oportunidades comerciales.

Se abre un nuevo canal a través del cual es posible realizar acciones de marketing y ventas y, a la vez, mejorar la experiencia del cliente mientras espera. Como TotalPack tenemos un entendimiento cabal de la sala de espera y, dado que nos hemos definido como una empresa en constante búsqueda de soluciones a los “dolores de cabeza” de nuestros clientes, el paso siguiente en toda esta innovación fue incorporar la tecnologías de Business Intelligence y Business Analytics, que no es otra cosa que, en función de información muy bien estructurada respecto a quién es el cliente y qué lo motivó a llegar hasta la sala de espera, hacer una oferta de valor y preparar un mensaje para el momento en que está ahí. Y es aquí cuando surge una alianza estraté- gica con Samsung, que nos buscó por el conocimiento que hemos ganado en este segmento y nuestra innovación.

¿Cómo cambió esta alianza la solución de TotalPack?
Nos permitió evolucionar. Nuestra solución incluye publicar el número al que se está atendiendo y cuál es el número siguiente. Eso es la base y ya está muy internalizada, porque el cliente entra a cualquier local y lo primero que hace es buscar el dispensador de números y mirar la pantalla para saber cuándo es su turno. Junto a Samsung nos dimos cuenta de que este era un espacio ideal para mostrar contenidos, con elementos de valor asociados. Hoy, TotalPack incluye de forma natural la solución de dispensador de números dentro de las pantallas de la marca, y aprovecha todo el resto del espacio en cartelería digital.

¿Cuál ha sido la evolución de la cartelería digital en términos de tecnología?
Los albores de este mercado se basaban en cartelería digital con contenido plano. Sin embargo, a muy corto andar nos dimos cuenta de que tenemos la información de quién está en la sala de espera, cuál es su perfil, a qué viene, su edad. Podemos saber individualmente quién es cada uno de los que están ahí y, con esta visión moderna de que la comunicación ya no es solo masiva, somos capaces de determinar el mensaje que se va a difundir en función del perfil de las personas que están en la sala. Hay un nivel de personalización tal, que incluso podríamos desearle un feliz cumplea- ños a un cliente en la sala de espera si se diera el caso, aunque evidentemente hay condiciones de privacidad que hay que cuidar.

¿Hay un espacio importante ahí para innovar y crecer?
Así es. La evolución ha sido mágica. El contenido es dinámico y es exactamente lo que los clientes en la sala de espera necesitan y lo que cada empresa puede transmitirles. Se trata de una visión distinta de la comunicación en las salas de espera, o de la cartelería digital, en que el mayor esfuerzo en términos de marketing y comunicaciones ya no es solo generar contenidos bonitos, atractivos y potentes en términos de comunicación, sino que avanzar hacia la siguiente etapa, que es llegar a la persona específica, al requerimiento puntual y a la comunicación directa en la sala de espera. En este sentido, el concepto de cartelería digital es mucho más que eso, porque con toda esta innovación el mensaje ya no es un cartel, sino que se convierte en un medio dinámico que varía en función del receptor.

¿Cómo visualiza el futuro de la sala de espera?
Creemos que las salas de espera van a mantener la atención presencial y la capacidad de entender qué es lo que quiere cada uno de esos clientes y qué es lo que uno puede aportar. Estamos convencidos de que la oportunidad de hacer cosas y mejoras no tiene límite, especialmente considerando que la cartelería digital es una herramienta nueva, y de una difusión e implementación aún bastante restringida. Recién se está entendiendo que este negocio no es poner una pantalla de casa en una sala de espera, porque la calidad de reproducción es fundamental, y porque es vital administrar el contenido y la capacidad de hacerlo dinámico.

El gran desafío pasa por no sobrepoblar de pantallas básicas en las que no se perciba valor. Los clientes -para quienes proveemos este servicio- tienen que tener una experiencia de calidad en el momento en que esperan su turno y ven el mensaje en la pantalla. La riqueza de estas soluciones radica en el esfuerzo potente de los clientes y los proveedores en términos de otorgar valor, y creemos que nuestra propuesta, basada en el entendimiento de quiénes son los que están en la sala de espera, es una herramienta de valor que nos ha permitido crecer y potenciar nuestra oferta.