Jorge Zamora.

En un mundo tecnologizado hasta su grado máximo, hay un bien escaso que no puede digitalizarse: las relaciones interpersonales. Escuchar respetuosamente, comprender, preguntar, ser generoso, se convierten en verdaderos diamantes en un mundo dominado por la tecnología.

En este escenario, los ejecutivos de venta pierden una oportunidad privilegiada al reemplazar las relaciones humanas por emails o mensajes. Veo todas las semanas cómo los vendedores, en vez de aprovechar la relación con los clientes, para hacer madurar esas relaciones y generarles así mejores negocios, se quedan en el escritorio detrás de la pantalla.

Es más cómodo, qué duda cabe, enviar un correo de presentación que visitar en persona a un cliente y exponerse al rechazo (o al éxito). Es más cómodo, siempre, hacer uso del email y así cumplir con la tarea: “sí, ya contacté al cliente, le envié un correo y estoy a la espera de una respuesta”.

Si es verano, hace mucho calor para ir a ver clientes. Si es invierno, hace mucho frío. Si está lloviendo, ni hablar. Si es septiembre, las Fiestas Patrias son mala época para ir, ya que están todos celebrando. Si es marzo, la vuelta a clases tiene a todos de cabeza. Si es diciembre, Navidad es un problema para visitar clientes. Si es febrero, para qué visitarlos si están de vacaciones. Si es enero, se aprestan para las vacaciones, etc.

Si estoy cotizando, debo quedarme en la oficina. Si no estoy cotizando, debo planear para lograr cotizaciones. Se entiende la idea.

Una vez un jefe me dijo una verdad que nunca olvidé: la oficina siempre tiene razones extraordinariamente válidas para no dejarte salir: ¡tan solo sal a ver clientes!

Pase lo que pase con la tecnología, nada reemplazará el contacto humano, el comprender en profundidad los problemas del otro, mirarse a los ojos y confiar en otra persona. Pase lo que pase, este sigue siendo el ADN de la venta: el cliente debe confiar en que lo ayudaremos a resolver su problema, con lealtad.

¿O aún crees que las decisiones de compra están basadas en fríos cálculos impersonales, exentos de toda emoción? Los clientes toman decisiones emocionales que explican con argumentos racionales. Es lo que hacemos los seres humanos en todo momento.

Si tienes experiencia en ventas, habrás comprobado que hubo negocios que un proveedor de menor desempeño ganó solo por crear una mejor percepción en el cliente. Me refiero a que consiguió comprender mejor sus problemas y logró una mejor empatía.

Acabo de ver una compañía multinacional de enorme tamaño perder un negocio en nuestro país, solo por la arrogancia de sus ejecutivos. El comprador, naturalmente, al sentirse menospreciado, eligió a un proveedor local más pequeño (mi cliente) y le confesó el porqué de la decisión.

Frente a esta oportunidad de valor creciente, muchos vendedores prefieren quedarse en la oficina, en una zona cómoda que controlan por completo. Me atrevería a decir que la oficina es el cementerio de un vendedor (¿o la morgue?).

Si su negocio es altamente configurado y demanda un minucioso estudio por parte del vendedor, entonces más visitas no necesariamente generarán más ventas. Después de un cierto nivel de actividad, más actividad no genera más ventas, sino que al contrario. En un negocio que le demanda al vendedor un profundo conocimiento del cliente, más actividad puede ser un problema, ya que impide ese conocimiento.

Pero no se confunda, dije “después de un cierto nivel de actividad”; quiere decir que hay un mínimo saludable. Nadie puede esperar hacer grandes negocios configurados para el mundo industrial sin haberse al menos presentado en las instalaciones del cliente. Puede que logre uno o dos, pero en general, sin visitas no tiene mucho que ganar.

Por otro lado, hay negocios cuyo éxito está basado en la frecuencia e intensidad de contacto con los clientes. Como por ejemplo, la venta al canal tradicional (almacenes, librerías, pequeños retail, etc.). En estos negocios, un 20% más de visitas, sí puede verse reflejado en un 20% más de ventas.

¿Cómo saber cuál es el número exacto de visitas que necesita un vendedor en su equipo? Sencillo, haga la prueba y revise qué dice la historia sobre este punto para diferentes tipos (segmentos) de clientes.

Cuando creemos que el resultado será negativo, nuestro cerebro se adelanta a la jugada y nos hace postergar o “procrastinar”. Es como un mecanismo de defensa: el cerebro se anticipa para evitar el dolor. Por eso, vamos al dentista cuando el dolor de muelas ya se torna insufrible, arreglamos el auto cuando el motor humea, etc.

¿Por qué podría un ejecutivo de ventas esperar un mal resultado de la visita a un cliente? Por varias razones, sin duda, pero al menos una de ellas es vital: porque no saben cómo tener éxito en un ambiente adverso. Es decir, no tienen una buena estrategia. En este caso, me pregunto: ¿en qué tareas se encuentra ocupado el líder de ventas? Entregarle una buena estrategia de entrada y de conversión a los vendedores es una de las tareas básicas de un jefe de ventas.

Lejos de justificar la zona cómoda del vendedor, estoy obligado a decir que si el líder de ventas no entrega una buena estrategia para visitar y luego conquistar un cliente, es natural que el vendedor perciba alto riesgo en el ejercicio.

Como sucede siempre, llego a la conclusión ineludible de que el desempeño de un equipo de ventas es reflejo del desempeño de sus líderes (si Ud. tiene hijos, como yo, sabe a qué me refiero).