Jorge Zamora.

Cuando le pregunto a los gerentes cuál es el plan de este año, siempre me hablan de un objetivo, es decir, de una meta. Sin embargo, esa meta, sin un plan específico para conseguirla, es tan solo una declaración de buena voluntad.

A lo anterior, agregan que «no tenemos un plan de ventas escrito, sino que un plan de ventas acordado o conversado” (es decir, no tienen nada). Algo que he aprendido con la práctica es que lo que no está escrito, no existe.

Cuando termina la reunión de planificación, cada quien regresa a su ajetreo diario, a responder e-mails, a visitar clientes, recibir llamados, asistir a reuniones de coordinación, etc. Y los acuerdos del plan, pasan al olvido, aunque estamos hablando de la herramienta que nos permite recuperar el foco en lo esencial.

El plan de ventas funciona como una inmersión en aquello que verdaderamente importa. Cuando el gerente toma en sus manos el plan de ventas, tiene el punto de control para recuperar el foco en aquello que racionalmente definimos como lo esencial.

1) A qué clientes queremos entrar
Son muchas las empresas que no captan nuevos clientes por una sencilla razón: no lo declaran.

Para entrar a nuevas cuentas, lo primero que debemos hacer es declarar qué cuentas son. Por ejemplo, no sirve decir “debemos entrar en nuevos clientes este año”. Debemos formalizar, diciendo, por ejemplo, que entraremos al cliente A, B, C, etc.

Si especificamos quiénes son esas empresas objetivo y quién, de nuestro equipo, debe abrirlas, tenemos lo básico. La objeción más común para no declarar a qué empresas vamos a entrar es que los vendedores dicen «no puedo garantizar que abra el cliente A”. Lo que sí puedo garantizarte es que no abrirás el cliente A si no te comprometes con el resultado por escrito.

Acto seguido, debes asignar un monto de ventas que será nuestra meta para venderle a esos clientes.

2) Cómo captar nuevos clientes
El plan de ventas debe indicarnos, en el orden práctico, táctico, cómo haremos para captar nuevos clientes. Me refiero al pensamiento específico, a la ejecución, a la táctica para convertir nuevos clientes. Lo que no funciona son los planes genéricos, como por ejemplo decir que captaremos nuevos clientes agregando valor, con una oferta diferenciada, con un servicio de excelencia, etc.

El plan de ventas de una compañía que conozco bien de cerca, considera hacer 4 seminarios educativos para sus clientes potenciales.

¿Por qué harán esos seminarios? Porque históricamente han funcionado bien para captar nuevos clientes.

El plan de ventas es el documento que contrasta lo acordado con lo conseguido. Una vez por mes, por ejemplo, el gerente saca de su cajón la hoja en la cual está contenido el plan de ventas y contrasta el plan con los hechos.

3) Cómo hacer crecer a los clientes actuales
Lo primero para hacer crecer a un cliente es entender cuál es su potencial de crecimiento. Esto implica comprender su negocio en profundidad, a nivel de detalles. Así, podemos dimensionar cuál es su potencial de compras.

La clave para desarrollar a los clientes es comprender su negocio en profundidad. Resulta clave que el vendedor se concentre en un acotado número de clientes.

No tengo el número exacto, pero cada negocio tiene un número, una cantidad máxima de clientes que pueden atender. Después de ese número, la venta total de la cartera se ve perjudicada.

Más allá de ese punto, agregar nuevos clientes a la cartera del vendedor, va en desmedro de la intensidad de contacto, de la confianza, de la profundidad de la relación y, en consecuencia, del conocimiento del cliente.

Para los clientes 80/20, debemos considerar preguntas como:

• ¿Cómo tiene pensado desarrollar su negocio este año?
• ¿Cuál es su visión de largo plazo?
• ¿Cuáles son sus clientes principales?
• ¿Cuáles son sus principales proyectos?
• ¿Cuál es su principal desafío y cómo podemos ayudarlos con eso?

Así, definimos una serie de acciones dirigidas a hacer crecer a los clientes más importantes de cada cartera, usando las respuestas que obtenemos de las preguntas que indiqué más arriba.

4) En qué segmentos competiremos
Esta semana le pregunté a un gerente en qué segmentos va a competir y me respondió que competirá en el segmento de los productos X. Los productos X no es un segmento, sino una línea de productos.

Un segmento es una fracción de un mercado, la selección de un grupo de compradores o clientes potenciales. ¿Quiénes son los clientes a los que queremos convertir? ¿Cuáles son los mejores segmentos?

Esta definición es absolutamente clave. No todos los clientes tienen el mismo valor, no todos los clientes compran con la misma velocidad.

Debemos elegir los segmentos de clientes en los que podemos generar $1.000.000 de contribución más rápido. La velocidad de la venta es la clave.

Y hay clientes en los que generar ese millón es extremadamente lento y difícil. ¿Quiere decir esto que si un cliente que no está en ese segmento se acerca nosotros, no le venderemos? No. Quiere decir que debemos fijar las prioridades para mantener a nuestro equipo de ventas enfocado en esos segmentos.

5) Cómo ganaremos
Una vez que elegimos los segmentos más atractivos, lo más probable es que encontremos a otros competidores en el mismo lugar.

Otras preguntas para considerar:
• ¿Cómo nos diferenciaremos?
• ¿Por qué un cliente debería elegirnos a nosotros en vez de a otros competidores?
• ¿Cómo aumentaremos nuestra probabilidad de éxito?
• ¿Qué buenas prácticas usaremos para ganarle a nuestros competidores?

Idealmente, el plan de ventas debe caber en una página o dos, como máximo. Si es extenso, complejo, difícil de leer y de memorizar, entonces nadie lo ejecutará.

Debe ser breve, conciso, con el suficiente nivel de detalle para que los encargados de ejecutar las tareas puedan ejecutarlas, sin dudar. Si no has preparado tu plan de ventas, hazlo ahora, aunque estés a mitad de año.