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Francisco Molina, Information Display Senior Manager de LG Electronics para Chile:
“Trabajar sin un programa de
fidelización nos acerca más al partner”

Con una visión distinta, LG está llevando adelante un trabajo consistente con su canal de integradores. La clave de su estrategia está en el trabajo uno a uno, impulsando el desarrollo de proyectos de digital signage que rompan con lo establecido y marquen precedentes. Francisco Molina nos cuenta en detalle sobre esta forma de trabajo con el canal.
Francisco Molina.

¿De qué manera están llevando a cabo su trabajo con el canal?
Nos estamos focalizando en actividades BTL, llevando adelante lo que para nosotros es una verdadera cruzada, en dos aspectos. El primero es enseñar al cliente que nuestros productos, en sí mismos, no son soluciones de nada; y el segundo, que la sociedad cambió -es principalmente autodidacta- y no se sorprende con nada o se sorprende muy poco. Queremos transmitir que la tecnología, y la cartelería digital específicamente, es un medio y no un fin en sí mismo. Digital signage es un complemento para atraer a más clientes, y para posicionarlo hay que sorprender al cliente.

¿Cuántos partners conforman el canal de resellers de LG?
Actualmente tenemos 20 partners. Quizás es un número acotado, pero eso tiene la ventaja de que podemos tenerlos cerca y desarrollar una relación de confianza con ellos. Nos permite entender mejor a nuestros canales y descubrir si estamos con los que tenemos que estar. Hoy nos encontramos en un periodo de aprendizaje mutuo, de ver cuáles son nuestras capacidades y las del cliente; y en base a eso podemos tomar la decisión de incluir más o reducir el número.

¿Cuentan con un plan de canales?
A diferencia de la mayoría de las marcas, no tenemos programas de fidelización. Creemos que los programas de segmentación de canales adolecen de un problema: colocan entre los partners y sus clientes una categorización, lo que hace que la relación sea menos directa.

Hoy en día, la velocidad del negocio es increíble, las decisiones se toman rápido, todo es ahora, y estamos seguros de que tener una relación directa con nuestro canal, sin una plataforma de por medio, nos ayuda a tomar decisiones más rápidas. Diseñamos un sistema de trabajo que lideramos Alana Aquino, B2B Marketing Analyst, y yo, y en base a eso implementamos acciones cada día, involucrando a los canales en ellas.

¿Cómo funciona?
Lo primero que hicimos fue comenzar con un proceso de certificación. Actualmente estamos certificando canales, con capacitaciones técnicas los martes y jueves de cada semana. Lo segundo es la administración de oportunidades de negocios. Analizamos los negocios potenciales y los asignamos al partner que tenga la mayor probabilidad de cerrarlo, de acuerdo a sus capacidades.

¿De qué forma entregan los apoyos de marketing?
Principalmente escuchando las ideas de nuestros integradores. Si alguno tiene algunas diferentes y disruptivas, no dudamos en invertir, porque fundamentalmente premiamos la iniciativa y la proactividad. Creemos que este sistema es mucho más “jugado”, porque podríamos decir al reseller “venda 100 y le damos el 5”, pero creemos que eso no es un gran aporte; entonces lo que hacemos es escuchar, confiar y apostar.

El canal de LG, ¿qué piensa de este modelo de trabajo?
Nuestros canales están contentos y eso hace que nos vaya bien. Tratamos de agregar valor a la industria con productos diferentes, que rompen los límites de la innovación constantemente, año a año, y que son la base para que nuestros partners desarrollen soluciones de alto valor. Tenemos la posibilidad de interactuar con los líderes de desarrollo de producto de LG a nivel mundial, y participar incorporando sugerencias de mejora en ellos. Y lo mismo pueden hacer nuestros clientes del canal, a través nuestro. Eso hace que sientan los productos LG como propios.

¿En qué se traduce eso?
Significa que gracias a nuestra tecnología y a la creatividad del integrador, podemos destacar en la calidad de los proyectos en los que participamos. LG puede proveer soluciones únicas, de altísima calidad. Tenemos productos disruptivos, para que el reseller juegue con la imaginación, para que le entregue un valor agregado superior a su cliente final. La invitación es a salir de los desarrollos en base a videowall de 2x2 y 3x3, y a hacer cosas diferentes; crear layouts que verdaderamente le permitan al cliente final promover su negocio y encantar a las personas en la tienda, porque dentro del universo del mercado que ya tiene pantallas, lo que buscan las empresas es comprar a un buen precio, que ojalá no falle nunca y que haya más gente en su tienda que en el local de la competencia. Por ese objetivo, estamos nosotros.

Entonces, ¿el atractivo para el integrador es el margen que obtiene al crear una solución más innovadora?
Así es. La oferta de LG sale de los márgenes y eso efectivamente hace posible rentabilizar mejor el negocio. Permite estar fuera de la comoditización, lo que pone al integrador en una posición muy ventajosa.

¿Qué ventaja tiene estar presente en los mayoristas más grandes?
Trabajar con ellos nos permite verdaderamente disponibilizar nuestra oferta en el canal. Los grandes canales -y también los pequeños, pero focalizados- compran a través de los mayoristas más importantes. Tienen más de mil clientes y eso es cobertura. Además, hace posible que lleguemos a todo Chile y no nos concentremos solo en Santiago.

Hacemos muchas actividades con los mayoristas en el sur; y justamente tenemos proyectado hacer un gran Tech Seminar el segundo semestre en Concepción. Así estamos llevando la propuesta de LG a todos los rincones, mostrando al canal de Santiago y de regiones que podemos hacer grandes negocios juntos.

Mayo 2017
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