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Carolina Samsing, Directora de Marketing para HubSpot Latam:
“En muchas empresas,
Ventas y Marketing están divorciados”

En los últimos años, ha surgido el llamado “Inbound Marketing” (también conocido como “Marketing de Contenidos”), en el que se establece una relación de largo plazo con los clientes, a través de herramientas de automatización de Marketing. Para conocer más sobre esta tendencia, conversamos con Carolina Samsing, Directora de Marketing para HubSpot Latam.
Carolina Samsing.

En términos de marketing digital, ¿qué tendencias crecerán en 2017?
Una de las tendencias que vendrá con mucha fuerza es la automatización de marketing, porque estamos viendo que el marketing ya no puede ser intrusivo, como los popups en los sitios web, o las llamadas telefónicas y emails no solicitados. No solo resultan molestos para los usuarios, sino que ya hay herramientas que los bloquean. Por lo tanto, ahora se busca hacer contenidos más personalizados, más relevantes o útiles para el usuario, vinculados a los productos o servicios.

En este sentido, “personalización” no solo significa generar ese contenido, sino que también implica conocer muy bien el público objetivo, qué contenidos le gustan más y cómo accede a ellos. Entonces, es un desafío para las empresas estar en una multiplicidad de distintos canales, y además, ser capaces de responder muy rápidamente. Por ende, si no se automatizan estas herramientas, es muy difícil.

¿Qué otros beneficios trae la automatización del Marketing?
Si logramos automatizar esta estrategia con una herramienta adecuada, podemos obtener una importante cantidad de datos y determinar qué funciona y qué no. Uno de los problemas en los departamentos de Marketing es que, por mucho tiempo, avanzaron siempre “por olfato”, y que solo podían medir los resultados de una acción después de efectuada, por lo que no podían optimizarlas en “tiempo real”.

¿Qué diagnóstico haría del Marketing en Latinoamérica?
Creo que en la Región, las áreas comerciales de las empresas generalmente pesan mucho, pues son los responsables por la entrada y tienen metas que cumplir. El problema es que las estrategias de ventas tradicionales se están volviendo obsoletas, como por ejemplo, la “llamada en frío”. Entonces, las áreas de Ventas necesitarán un flujo de leads mejor calificado, que tengan un poco más de interés para hablar con ventas. Sin embargo, en la actualidad, Ventas y Marketing están “divorciados”; se necesita que se alíen y que se potencien usando las mismas herramientas para compartir la misma información. En este sentido, Marketing debe ser responsable de la tracción y conversión en la base de datos, y el problema es que en muchas organizaciones, una vez que tenemos los datos del usuario, se lo pasamos de inmediato a Ventas, cuando en realidad nuestras estadísticas señalan que el 70% de los usuarios, cuando llegan a un sitio web, no están listos para comprar.

Entonces, lo que se debe hacer es nutrir a esos usuarios con información, para entenderlos un poco más, para saber más sobre sus necesidades o requerimientos específicos, lo que se obtiene a través de automatización, con herramientas que capturan toda esa información. Así, cuando la persona está lista para comprar, cuando hace alguna acción que define que está calificada y entiende el producto, recién ahí se direcciona a Ventas. Sin embargo, eso no sucederá si ambos equipos no están alineados y no existen herramientas que permitan alinearlos. Ahí hay que pasar de una conversación basada en emociones a una basada en datos.

¿Cómo cambia el contenido en este escenario?
Vemos que el contenido pasa de ser puramente “publicitario”, orientado completamente al producto, a uno más enfocado a la persona. En otras palabras, apunta a ayudar al consumidor en su proceso de compra. No es que la gente deje de comprar, sino que quiere esa información en el contexto y momento adecuado. En este sentido, las compañías tienen que darse cuenta que tienen mucho contenido de valor que pueden entregar a sus usuarios. En el segmento B2B, específicamente, los procesos de decisión de compra son “más pensados”, esto puede llegar a ser más relevante que en el B2C, porque el comprador tiene la obligación de evaluar diversos criterios (productos disponibles en el mercado, sus necesidades actuales y futuras, etc.), y comparar las distintas alternativas que hay en el mercado, por lo que es casi obligatorio para las empresas proveedoras tener toda su información personalizada, en el formato y medio que puedan requerir sus posibles clientes.

Marzo 2017
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