Palabras como exigencia, márgenes, restricciones y desafíos fueron las que surgieron para para calificar el desarrollo de los negocios durante 2016, un año que se caracterizó por una contracción en las inversiones tecnológicas de grandes empresas y el gobierno, con ciclos de venta mucho más extendidos y proyectos un tanto detenidos. Sin embargo, el segmento de consumo, encauzado principalmente a través del canal retail, consolidó su senda de crecimiento. Entre los fabricantes, hay consenso en que este escenario no es una característica especial en un año difícil en términos de ventas, sino que es un marco de trabajo al que hay que acostumbrarse, porque llegó para quedarse.
“El mercado comenzó el año 2016 con un cierto pesimismo. Si a eso se suma el hecho de que este es un mercado pequeño, competitivo, sin trabas arancelarias -por lo tanto están casi todas las marcas y otras que quieren entrar-, entonces la presión a la baja sobre los precios es fuerte. En 2016 la principal queja fue la baja de los márgenes, y eso es preocupante ya que podría ser muestra de que no estamos evolucionando. Ante esto, es importante que el canal reaccione y se adapte a esta realidad”, afirmó Francisco Silva, International Sales Country Manager para Chile y Perú de Kingston.
Francisco Silva, Kingston.
Miguel Beiza, APC by Schneider Electric.
Rodrigo Bermejo, ViewSonic.
Juan Pablo Ortúzar, Tripp Lite.
Rodrigo Muirhead, Kensington.
Haciendo frente a un difícil 2016
Aunque el segmento de consumo fue lo que ayudó a apuntalar la baja proveniente del corporativo, el canal retail se caracterizó en 2016 por una constante elasticidad en la demanda. De acuerdo a Osvaldo Caviedes, Territory Manager de WD para Chile, Perú y Bolivia, “la demanda del retail en el último período fue completamente elástica. Tenemos un porcentaje de crecimiento de 200% frente a una baja de precios de 20 a 30%, lo que afecta bastante al negocio, pues nosotros, como representantes de marcas, tratamos de cuidar el margen, que declinó de manera importante”.
Para Rodolfo Piedra, Presidente y Gerente General de Xerox Chile, esta caída del margen es irreversible. “Una vez que baja el precio promedio, no se recupera. Y eso nos obliga a nosotros, en el primer eslabón de la cadena, a encontrar otras soluciones, como reducir costos a través de reestructuras y otras acciones. En nuestro caso, en particular, hemos tratado de encontrar oportunidades en segmentos de soluciones de mayor valor, ligadas a las áreas de digitalización y procesos. En este contexto, 2017 no debería ser diferente”.
Asimismo, Miguel Beiza, IT Business Director para Chile de APC by Schneider Electric, concuerda en que los problemas económicos, los márgenes, las caídas de mercados y las restricciones presupuestarias llegaron al escenario mundial y no van a desaparecer. “El gran desafío es tratar de hacer más con lo que tenemos hoy y así estar preparados para abordar de la mejor manera posible los requerimientos de la industria. Hay que estar preparados para ser más creativos, en todos y cada uno de los segmentos donde participamos”.
En esa “creatividad”, necesaria para crecer en un escenario adverso, surgen ideas como añadir valor a la oferta general, complementar la oferta entre las marcas y encontrar nuevos canales, con un perfil mucho más adecuado a la realidad actual.
En el caso de ViewSonic, el trabajo se centra en la innovación, que se materializa en la forma de presentar al cliente soluciones que incorporen hardware, software y servicios, y buscar canales nuevos, afirma Rodrigo Bermejo, Territory Manager de la marca para Chile.
Por su parte, HPE tuvo una tarea muy ardua para encontrar los canales apropiados para su mercado. “Desde la separación de HP en dos compañías, nosotros somos 100% proyectos, por lo tanto, nos dimos a la tarea de hacer una evaluación anticipada del distribuidor. Seguimos apostando al canal indirecto, pero con actores distintos. Bajo la nueva estructura corporativa, necesitamos canales especialistas. Algunos distribuidores vieron esta oportunidad antes y creo que están trabajando para tomarla”, señala Ivana Morassutti, Indirect & SMB Sales Manager Enterprise Group de HPE.
La permanencia del canal es una certeza
Los ejecutivos presentes en el desayuno confirmaron su compromiso con las ventas indirectas, aunque insistieron en la necesidad que los canales -resellers y mayoristas- continúen evolucionando, para adaptarse a las nuevas necesidades del negocio de la distribución. Todos destacan la importancia de su rol, tanto desde el punto de vista operativo como de capilaridad, para llegar a los mercados que las marcas, muchas de ellas con una estructura muy reducida, no pueden alcanzar.
“Para nosotros, la relación mayoristacanal fue clave en 2016, nos dio eficiencias para llegar a mercados en los que no teníamos presencia y para penetrar en aquellos en que sí estábamos. Eso fue clave en el crecimiento del año”, dice Andrés Becerra, Gerente General de Lenovo.
Si bien Luis Baros, Gerente de Ventas del Área de Impresión de Brother, concuerda en que el canal no va a desaparecer, señala que es necesario que comience a hacer cosas distintas, más allá de su rol tradicional. “Hemos visto que este año es necesario hacer un trabajo intenso a todo nivel. Como marcas, hoy tenemos un rol mucho más activo. Hay que ‘subirse las mangas’ y salir a buscar clientes nuevos, que no conocíamos, y a canales que no estaban en nuestro radar. Nuestro rol, en particular como Brother, es poner los pies donde está el cliente final, apoyando al canal”.
Para Juan Pablo Ortúzar, Regional Manager Southern Cone de Tripp Lite, hay también una oportunidad de desarrollo de negocios en canales no relacionados directamente con el mercado de TI. “Nosotros nacimos vendiendo a través de canales y vamos a seguir haciéndolo, y nos interesa mucho la posibilidad de crecer en estos canales que están apareciendo, que son interesantes y que no tienen que ver con las TI tradicionales. Ellos están muy especializados en ciertas áreas y es importante empezar a desarrollar negocios en sus mercados. Se trata de negocios con mayores niveles de complejidad, con ciclos de cierre muy largos, que los canales especialistas sí tienen la capacidad de abordar y enfrentar”.
Al expandir su oferta de productos, con muchas nuevas soluciones relacionadas al tema de seguridad, Cisco también está ampliando su red de canales, para buscar socios de negocios de nicho. Según Víctor Toscanini, Gerente de Ingeniería de Cisco, “nuestro modelo es 100% canal y con el cambio de CEO se refuerza nuestro compromiso hacia las ventas indirectas y por mejorar la relación con el canal y los márgenes. Además, como el portafolio de productos se está expandiendo, el desafío está en buscar nuevos canales en esas franquicias. Es un modelo que nos acomoda dado que nacimos así, no lo vamos a abandonar y estamos ampliando estos nichos para fortalecernos”.
La intensa presencia de las marcas
De acuerdo a Rodrigo Muirhead, General Manager de Kensington, al generarse la necesidad de buscar nuevas oportunidades y añadir más valor a sus productos, “nos vemos obligados a estar más cerca del usuario, del consumidor de TI. Y eso ha generado una presencia de marca mucho más profunda. Por ejemplo, el canal retail ha evolucionado en el e-tail y eso no significa que el consumidor final no compre, sino que compra por otro canal. Por lo tanto, es una obligación de la marca estar más cerca, entender y generar estrategias de marketing, comunicación y ventas para esos canales”.
“Es parte de la evolución misma del negocio. Si las marcas están más presentes en clientes finales, no se debe a que exista una intención de llegar directo al reseller; es debido a que hay presión por hacer negocios, y si el mercado está cayendo, todos tenemos que buscar la forma de equilibrar esa tendencia. Nadie descarta ni desconoce la importancia que tiene un canal mayorista sólido, sano y de buena cobertura, pero hay un escenario nuevo, donde el retail también quiere un mayorista especializado y con conocimientos de sus operaciones”, afirma Francisco Silva de Kingston.
Existe consenso en que los mayoristas, sobre todo en el escenario actual, tienen un rol vital que jugar. Como explica Ivana Morassutti de HPE, “en la medida en que estamos más de cara al cliente tratando de posicionar una marca, tendencia o solución, debe haber alguien atrás que haga el seguimiento, y ahí el apoyo de distribuidores y canales es vital, pues es la única forma en que podemos lograr capilaridad. Yo diría que hay mayoristas que empezaron a entender que es fundamental evolucionar, cambiar el perfil de sus ejecutivos y responder a las necesidades del mercado. El mensaje es que necesitamos a los mayoristas en una versión evolucionada”.
El reto de la transformación
Respecto al recurso humano del canal, las marcas están de acuerdo en que la rápida evolución del negocio no ha ido de la mano con la transformación del perfil de los ejecutivos, por cuanto aún hay muchos que están cómodos frente a su escritorio esperando que llegue la orden de compra. Asimismo, los programas de capacitaciones no parecen penetrar a los vendedores, y aún se mantiene la relación 80-20, donde el 80% de los canales mueve menos de un 20% de los productos. Para las marcas, la falta de profesionalización de las áreas de venta es también un factor que concentra su atención y que dirige su trabajo.
“En el canal hay muchos tomadores de pedido y esa es una tendencia difícil de cambiar, por lo tanto, como marca tenemos que trabajar para modificarla y tratar de revertirla, para aportar a la cadena de valor”, comenta Osvaldo Caviedes, de WD.
“Más allá de que como marcas tengamos una gran presencia en los clientes finales, necesitamos al canal y nuestro desafío es optimizar la forma en cómo los capacitamos y los encantamos para que hagan negocios con nosotros. Los necesitamos, sí, porque de lo contrario no crecemos”, señala el ejecutivo de Cisco.
Para Roberto Donoso, Gerente General de Epson Chile, todas las marcas están buscando buenos vendedores, “y los que son buenos, marcan una diferencia y les va increíblemente bien. La posibilidad está ahí, para todos los que la quieran tomar y es bueno insistir en eso para que lo tengan presente”. En este sentido, Miguel Beiza recalca que la palabra clave que debe estar presente en cada uno de los ejecutivos de ventas de los mayoristas y resellers es “pasión”, ya que considerando las proyecciones de crecimiento para 2017 y las próximas elecciones presidenciales, este año será igualmente complejo para la industria.
Para Rodrigo Muirhead de Kensington el mensaje debe ser positivo. “Hay pocas cosas que no podemos controlar en el negocio, como el dólar, la política y la economía del país, pero el resto sí lo podemos manejar. Podemos mejorar el trabajo de los canales y podemos hacer cosas nuevas, distintas. Creo que ya estamos mejor posicionados y capacitados para enfrentar con éxito un 2017 que será igualmente difícil que el que acaba de terminar”.
