Alejandro Florean.

¿Qué importancia le otorga el canal de distribución a los programas de canales?
Una importancia vital. Para muchos fabricantes la distribución indirecta, es decir, la distribución que se hace a través de partners, representa un gran porcentaje de sus ventas, y en ese sentido el impacto de los programas de canales es grande. A nivel de la industria en general su relevancia es muy alta, porque el mercado Enterprise que se comercializa a través del canal -dejando fuera Consumo- representa cerca de 65%.

Asimismo, los programas de canales también son fundamentales desde el punto de vista de desarrollo y masificación de la tecnología. No solo son una excelente herramienta para favorecer el cumplimiento de metas comerciales, sino también para incrementar el conocimiento y aprovechamiento de las tecnologías impulsadas por los fabricantes.

Así vemos que el canal sigue siendo importantísimo para las marcas…
Definitivamente. Es más, en el negocio de Cloud -que pareciera no requerir demasiada intermediación- aun en ese modelo, la mayor parte de proveedores de nube pública está buscando partners, porque se han dado cuenta de que es un negocio que requiere del soporte y servicio del canal. Incluso las compañías que nacieron en el Cloud están buscando partners, porque reconocen la importancia que tiene el canal de distribución en el desarrollo de estas nuevas tecnologías.

Cuantitativamente, ¿existe alguna medición sobre el impacto de los programas de canal?
No existe una medición específica, pero podemos afirmar que los programas de partners tienen un foco muy claro en el profit, es decir, en las ganancias que generan al partner. Hemos visto que algunas soluciones tecnológicas de mayor valor agregado son más rentables, y que los programas de canal se han enfocado principalmente en fortalecerlas. En ese punto, así como en otros, el modelo de compensación de partners está en una transición.

¿De qué manera está cambiando?
Básicamente en que hoy se miden distintas variables y no solo cuánto vende un canal, como era antes. Ya no se pueden medir los resultados con la venta o el profit. Hoy se requieren métricas nuevas, ligadas a la renovación tecnológica, al incremento de los usuarios y a la masificación de las distintas tecnologías. Poco a poco, los programas de canales están migrando hacia una métrica de retención, de incremento en el número de usuarios y no solo a variables financieras, lo que se da con más fuerza en canales que operan en el mercado de valor que en los ligados netamente al volumen.

¿Cómo ha impactado la tercera plataforma el desarrollo de programas de canal?
En Latinoamérica estamos en una transición, de pasar de un modelo comercial on premise -tradicional o de Segunda Plataforma- a un modelo de consumo o de Tercera Plataforma. En esa transición, hoy las ventas de Cloud representan el 10% del total, lo que indica que un 90% sigue vendiendo de manera tradicional, entonces hay un impacto importante, pero aún no vemos su magnitud, porque el modelo comercial sigue basado en la Segunda Plataforma. Ese 90% involucra hardware y software principalmente, por lo tanto, aunque el mercado de hardware está decreciendo -tanto en Consumo como en Enterprise- se sigue comercializando bajo el modelo tradicional.

En el mercado de software, en cambio, donde el componente on premise es mayor, es más evidente que cada vez más las compañías y los canales están ofreciendo a los usuarios finales soluciones basadas en la Nube. Ese fenómeno está teniendo un impacto no solamente en la transacción, sino en la retención, la renovación y la satisfacción de los usuarios, por lo tanto, vemos que en el mercado de software en particular es mucho más notorio el impacto de la Tercera Plataforma.

En este escenario, ¿cómo debería desarrollarse un programa de canales?
Hasta ahora, típicamente los programas de canal han tenido un foco más en la parte comercial y en paralelo muchos vendors se han enfocado en el crecimiento del partner, pero hoy necesariamente requieren considerar el fenómeno de la Transformación Digital, que involucra múltiples aspectos.

Uno de ellos son las personas, porque las nuevas tecnologías van bastante más rápido que el expertise y el conocimiento técnico; entonces, un programa de canal de Transformación Digital tiene que considerar a las personas. En esto, fabricantes y partners deben trabajar en conjunto, de manera de generar expertos de soluciones, que finalmente hagan posible el desarrollo y consumo tecnológico.

¿Qué otros factores debería considerar un programa de canales en la era de la Transformación Digital? Es necesario considerar que los modelos económicos y financieros de compensación van a cambiar. Hasta ahora estaban pensados en el cierre de grandes negocios, pero en adelante tienen que integrar el pago por consumo, de manera de dar cabida a las nuevas tecnologías en el área de Movilidad, Cloud o Social Media.

Asimismo, también es necesario incorporar un cambio en el discurso comercial. En la industria TI, tradicionalmente enfocada a hablar a una cierta audiencia -gerentes de TI- y con un determinado lenguaje -más bien técnico- requiere modificarse el enfoque y la estructura del “go to market”. Necesariamente los programas de canales deben ser herramientas que favorezcan el cambio hacia un lenguaje menos técnico y más de negocios, dirigido a audiencias nuevas y diversas.

La Transformación Digital modifica la manera en que el canal llega al cliente…
Así es. La decisión de compra de TI está cambiando, moviéndose más hacia la línea del negocio, por lo tanto, el partner debe ser capaz de establecer ese conocimiento nuevo. Uno de los retos que impone la Transformación Digital es justamente el de construir un “digital speech” que haga sentido a los clientes. Los vendors y sus programas de canales deben integrar este elemento, de manera de ayudar a sus partners a integrarlo, entenderlo y darlo a conocer a sus clientes.

Finalmente, también esperamos que emerja la transformación del valor agregado, que ya no reside solo en el valor de la tecnología. Está en cómo generar nuevos modelos de negocios utilizando la información de la industria para generar un cambio, valiéndose también de los cambios en los patrones de consumo, de manera de desarrollar nuevas fuentes de ingresos.

Los canales tienen que cambiar su concepto de valor agregado, y las marcas y mayoristas pueden aportar bastante en esa tarea. La clave está ahí.