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Claudio Torres, Country Manager de D-Link en Chile:
“El éxito de los canales pasa por saber reinventarse”

Tras pasar por una serie de reestructuraciones internas, los esfuerzos de D-Link están hoy centrados en potenciar su penetración en el segmento de pequeñas y medianas empresas, desafío en el que sus canales juegan un rol preponderante. En esta entrevista, el Country Manager de la marca nos comenta sobre las estrategias para llegar a las Pymes y los retos que vienen para sus socios de negocio.
Claudio Torres.

¿Cómo ha evolucionado el negocio de D-Link en los últimos años?
Hay varios aspectos desde los cuales podemos analizar nuestra evolución. Uno de ellos se relaciona con los productos. Nosotros tenemos una posición muy relevante en productos de consumo para el hogar y ahí hemos mantenido nuestra penetración a nivel local y global. Y en términos del negocio hemos hecho algunos cambios internos, en especial en América Latina, donde todas las operaciones localizadas en Chile que prestaban servicios hacia la Región pasaron a estar directamente en Taiwán. Esto implicó una disminución en el headcount de personas que trabajaba en estas operaciones, pero el equipo que trabaja hoy directamente para Chile aumentó en un 50%, lo que ha sido muy positivo para nosotros. En términos logísticos también se ha visto una mejora pues contamos con un centro de distribución en Estados Unidos que es exclusivo para la Región, donde trabajamos en base a órdenes de trabajo predictivas de acuerdo a las necesidades que vamos detectando. Todos estos cambios se ejecutaron a mediados de este año y, como es normal en este tipo de procesos, tuvimos algunas pequeñas complicaciones, pero fue todo muy rápido y transparente para los clientes.

¿Qué metas se ha fijado D-Link pensando en lo que queda de 2016 y 2017?
Como mencionaba, nosotros tenemos una posición muy fuerte en el área de consumo y ahora nuestro desafío es mejorar nuestra penetración en el segmento business, donde vemos una gran oportunidad, porque las soluciones que hoy son más conocidas, pensando en este segmento, no son acordes con la realidad nacional. Hemos visto que las denominadas soluciones para Pymes están pensadas para 250-300 usuarios, lo que no se condice con lo que son realmente las Pymes chilenas.

Nosotros estamos mucho más cercanos a una solución real para una pequeña y mediana empresa local, tenemos productos que poco a poco han ido posicionándose en este mercado y que abarcan desde soluciones de conectividad hasta vigilancia. Ahí centraremos nuestros esfuerzos de comunicación, porque también vemos que muchas Pymes compran soluciones para el hogar ya que no hay proveedores que entreguen soluciones para su nivel de negocios. En este sentido, la autocrítica es que nosotros mismos no hemos sido capaces de dar a conocer las soluciones que existen pensadas específicamente en sus necesidades.

¿Cómo opera actualmente su modelo de distribución a través de canales?
D-Link trabaja 100% a través de canal, lo que implica que no hacemos venta directa bajo ningún aspecto. Actualmente nuestros mayoristas son Intcomex, Tecnoglobal e Ingram Micro, con los que nos hemos organizado muy bien en términos de qué canales trabajamos con cada uno de ellos. Si bien nuestros tres mayoristas trabajan toda nuestra línea de soluciones, algunos se sienten más cómodos con cierto tipo de clientes que otros y eso se ha dado por algo natural, no forzado de nuestra parte. Precisamente, con los canales estamos trabajando toda esta estrategia, para potenciar nuestra llegada al segmento business, y hoy estamos saliendo a la calle a buscar más oportunidades, a conversar con los clientes y a desarrollar actividades con canales. En todas estas áreas nos enfocaremos a contar de este último trimestre y durante el próximo año. Nosotros tenemos muy buenas soluciones en este tipo de mercado y un canal potente que nos apoya en todos nuestros esfuerzos.

¿Qué tipos de estrategia van a desarrollar con canales para concretar estos esfuerzos?
Estamos abiertos a distintas opciones, pero trabajamos un proceso permanente de contactar a clientes para entender lo que necesitan. Por todo el tema de nuestra reestructuración habíamos hecho una especie de pausa en estos esfuerzos en los últimos 3 a 4 meses, por lo que ahora estamos con fuerza para retomar todas estas estrategias, para canalizar las oportunidades de negocios a través de nuestros canales.

¿Qué fortalezas y debilidades ve en el trabajo con canales?
El canal tiene una estructura que le permite reinventarse siempre. Eso es lo maravilloso del canal. En general, los canales que son más exitosos son los que logran ver todas estas potencialidades en la reinvención. Y cuando empiezas a extrapolar los canales, hay algunos que se enfocan por regiones, otros por segmento de mercado, entre otros. Pero en general es altamente beneficioso para nosotros como marca. Sin embargo, en algunas ocasiones el canal empieza a sufrir por enfocarse exclusivamente en ciertos tipos de negocio, y al final no se adaptan a la velocidad que necesitan, y esto debería ser un proceso constante. Los que se adaptan permanentemente son los que al final del día sobreviven y tienen éxito. Yo no veo grandes problemas en el canal. Lo que veo es que quizás nuestra estrategia, como marca, no ha sido bien comunicada al canal para apoyarlo de mejor manera.

¿Y qué sucede en términos de los conocimientos técnicos de los canales?
Cada canal se enfoca en lo que sabe hacer mejor, por lo que es un poco difícil producir estos cambios relacionados con su reinvención, y ahí nosotros como marca somos los responsables de apoyarlos en eso. Vemos que muchas empresas han hecho un muy buen trabajo, desarrollando personas que son capaces de entender las tecnologías; pero hoy hay mucho profesional que se especializa exclusivamente en un área de trabajo y, más aún, en una marca en específica. Esto genera muchas más limitaciones al momento de decidir en qué área operar. Entonces, en países como los nuestros, donde no tenemos los mismos recursos que otros, es importante entender que debemos aplicar muchas tecnologías de distintas partes para armar una solución adecuada a nuestra realidad. Si tienes gente que solo piensa en un par de marcas, pierdes todo el resto de opciones disponibles. Estas marcas han hecho un muy buen trabajo en términos de posicionarse como polo de atracción para que la gente conozca estas tecnologías, pero se genera una limitante, dado que se trata exclusivamente de esas tecnologías.

¿Qué está haciendo D-Link en este sentido?
Hemos planificado algunas acciones en este sentido. Un ejemplo muy claro al respecto es lo que vivimos internamente. Nuestras nuevas oficinas comerciales, que están ubicadas en el centro de Santiago, cuentan con una solución de conectividad para empresas que incluye Internet y un par de líneas telefónicas; utilizando varias tecnologías (70% de los productos que componen esta solución no son DLink), logramos que, a partir de estas dos conexiones, pudiéramos conectar un anexo telefónico para cada uno de nosotros, conectividad inalámbrica privada y de visitas, un sistema de videovigilancia y la conectividad de red para toda la oficina. Lo que trato de decir es que, al tener conocimientos generales y multimarca respecto a lo que una empresa necesita, logramos sacar el máximo provecho a lo que inicialmente teníamos. Y eso es lo que buscamos replicar a los canales, para que puedan traspasarlo a sus clientes. Cuando hay un conocimiento general sobre tecnologías más que sobre marcas, se produce una limitante natural, y en países como el nuestro necesitamos tener conocimientos más amplios, para integrar de mejor manera las soluciones. Si bien contamos con programas de certificaciones D-Link, nuestros esfuerzos hoy están más centrados en enseñar tecnologías que marca. Ahí vemos que está el potencial del negocio y del éxito para nuestros canales y para D-Link.

Octubre 2016
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