A pesar que este último año el comercio atraviesa una coyuntura de menor crecimiento, este sector ha sido protagonista de grandes transformaciones, que no solo han significado aportes concretos al país en materia de productividad e internacionalización, sino que también han permitido el despliegue de enormes avances tecnológicos, que han modificado en forma radical los hábitos de consumo de los hogares.

Así lo indica el estudio “Tendencias del Retail en Chile 2016”, realizado por el Departamento de Estudios de la Cámara de Comercio de Santiago, que muestra que el tradicional espacio del comercio y de los mercados está siendo desafiado por el acelerado avance técnico, y que señala que el nuevo consumidor está transformando la realidad histórica del comercio, a los que esta industria debe adaptarse con una visión profundamente innovadora.

El resultado de este estudio, a cargo del equipo de investigación conformado por Carlos Tromben, George Lever y María del Pilar Cruz, es un panorama detallado de cómo ven los actores del comercio el estado de la industria, desde la perspectiva de la demanda, la gestión, los desafíos comerciales y el impacto de la tecnología, entre otros.

“Las estrategias de inversión hacen foco en elevar la eficiencia y productividad”. Esta es una de las principales conclusiones de la investigación, e indica que dentro de los proyectos del retail la prioridad no es ampliar la superficie, sino que hallan sistemas que mejoren la eficiencia, los márgenes y la productividad. En esta línea están el autoservicio en las salas de ventas y los canales de rápido crecimiento, como Internet.

En efecto, otra de las conclusiones del estudio es: “El despliegue de metros cuadrados de sala de venta pierde impulso, la migración a canales online gana terreno”. Esto coincide con el acelerado crecimiento del comercio electrónico, acentuado por la coyuntura de desaceleración del consumo.

“La pérdida de fuerza del lugar físico como lugar de comercio es consistente con el acelerado surgimiento del comercio digital, asociado en gran medida al desarrollo ultra acelerado de las tecnologías de la información y a la mayor eficiencia que reporta esta forma de consumo a los hogares. Los antecedentes disponibles muestran que este proceso ha sido más acentuado en la Región Metropolitana que en el resto del país, lo cual es consistente con la mayor conectividad digital que se ha logrado desarrollar en la región central, así como también la mayor escala de operación de los operadores líderes”, detalla el estudio.

Las nuevas generaciones, cada vez más conectadas con la tecnología, están cambiando el perfil del consumidor tradicional, por eso otra de las conclusiones del estudio de la CCS es: “Consumidores informados, empoderados y exigentes son el centro de gravedad del retail moderno”.

En efecto, la investigación indica que esta nueva realidad implica cambios que están afectando el mix de productos, el diseño de los espacios comerciales y las estrategias de marketing, dando paso a “Tendencias tecnológicas y de innovación”; otra de las conclusiones de la investigación.

“En los últimos quince años el comercio ha sido el campo de aplicación de varias tecnologías disruptivas, tanto en el ámbito de la distribución y la comercialización de productos, como de la aplicación de tecnologías para la gestión logística y del back-office. A partir de las entrevistas entre retailers realizadas para este estudio se puede extraer un escenario de alta madurez en relación al uso de tecnología y sistemas para la gestión, pero con áreas de innovación donde todavía hay poco desarrollo, como es el big data, medios de pago y, en particular, pagos móviles”, indican Carlos Tromben, George Lever y María del Pilar Cruz.

“El comercio electrónico se mueve hacia el centro estratégico de los grandes retailers (no aún al del pequeño comercio)”, afirma la CCS. Indica que si bien el comercio electrónico representa aún una baja porción de las ventas totales del retail (3%), ha ganado agresivamente terreno entre los líderes del sector, superando en varios de ellos el 10% de participación sobre las ventas. Otra dato es lo relevante del rol fundamental que ha adquirido Internet en el proceso de toma de decisiones de compra entre los consumidores.

En “Tendencias del Retail en Chile 2016”, se señala que de acuerdo a estimaciones de la CCS, actualmente hay más de 13 millones de personas conectadas a Internet en Chile, que representan el 73% de la población y 80% del consumo privado. “En algunas categorías del retail, más del 70% de los consumidores adopta sus decisiones de consumo en Internet, para luego adquirir en una tienda física del proveedor elegido el producto seleccionado. Los comercios físicos que no disponen de sitios de e-commerce van quedando, de esta forma, fuera del “radar” de los consumidores, formando parte de lo que la CCS ha denominado como el “punto de ciego” para los compradores (nunca se enteran -y cada vez menos les interesala oferta de esos comercios”, explican.

Francisco Irarrázaval, Gerente Corporativo Ecommerce de Ripley, afirma que el eCommerce juega un rol cada día más importante para la industria del retail, que sin duda seguirá creciendo en los próximos años. “En el caso de Ripley, llevamos dos años creciendo por encima del promedio de la industria- y aspiramos a que en el año 2020, el 20% del total las ventas de la compañía se genere a través del canal online. Para ello, además de seguir fortaleciendo las categorías duras como tecnología y electrónica, estamos incrementando nuestro surtido de productos y potenciando la venta de vestuario y calzado”.

Francisco Irarrázaval, Gerente Corporativo
Ecommerce de Ripley.

Respecto a si existe una oferta adecuada de soluciones TI en esta área, el ejecutivo señala que es limitada y que si bien se ha avanzado en conocimientos en el core (sistema tecnológico), aún faltan desarrolladores locales que ofrezcan soluciones del tipo Customers Reviews, PIM, Recomendaciones de productos o Gateways de pagos que desarrollen el punto de contacto con el cliente. “La oferta especializada está fuera del país”, afirma.

Para Francisco Irarrázaval, para implementar un eCommerce exitoso se requiere de un sitio eCommerce que permita cargar productos y que sea capaz de soportar grandes demandas de tráfico; un sistema de medios de pago amigable que tenga la mayor variedad de opciones de medio de pago; y, por último, es clave la integración de un OMS (Order Management System), que organice la relación de las órdenes de los clientes con su respectivo despacho y gestión de pago. Y recalca que si bien es un gran desafío habilitar un sitio que venda bien, es más importante que permita despachar de forma eficiente el producto al punto de entrega correspondiente.

No quedarse atrás en cuanto a implementación de tecnología es fundamental, también, para hacer frente a la competencia de los grandes retailers globales online. Amazon, eBay y Alibaba son un foco creciente de competencia frente a los retailers locales, que ofrecen una gama de productos, precios competitivos y franquicias tributarias.

Aquí juega un rol fundamental el teléfono móvil, que se está transformando en uno de los principales puntos de contacto con el cliente. “Este fenómeno ha provocado grandes transformaciones en los hábitos de compra en tiendas físicas, incluyendo la búsqueda de precios en el celular, la toma de fotografías de los productos en tienda y el envío a través del móvil (por ejemplo, para pedir opiniones a las redes de contactos). Más allá de estos hábitos básicos, sin embargo, las implicancias para las acciones de marketing que abre la revolución móvil alcanzan alturas aún difíciles de dimensionar. Hoy la conectividad para los consumidores ha dejado de ser discreta, para convertirse en un fenómeno continuo. Eso significa que potencialmente es posible llegar al consumidor en cualquier momento, en cualquier lugar, con un mensaje relevante. A diferencia del marketing tradicional, el marketing móvil tiene la gran ventaja de permitir generar el nexo entre el engagement del consumidor, su decisión de compra y la transaccionalidad que posibilita el comercio móvil”, explica el estudio de la CCS. Y agrega que, en el futuro, ningún otro canal podrá competir con este potencial.

El estudio también señala que si bien el comercio móvil es un formato naciente en Chile, las cifras muestran una impresionante velocidad de adopción. “En los último Cyber Monday, por ejemplo, más del 40% de las visitas provino de dispositivos móviles, así como el 12% de las ventas. Esta última cifra es particularmente significativa, si se considera que el año anterior había sido de apenas un 1 por ciento, y que algunos proveedores importantes aún no habilitan sus sitios (o apps) de venta móvil”.

De acuerdo al equipo de investigación de la CCS, la big data se sigue acumulando, pero los líderes ya avanzan en su implementación. “Por ahora radicado en grandes retailers y con aplicaciones aún básicas, se espera que el sector avance hacia una mayor masificación y sofisticación en el uso de herramientas que mejoren las capacidades analíticas de grandes capas de datos, permitiendo comprender mejor las necesidades de sus clientes, extraer patrones, determinar e implementar cursos de acción”. El estudio revela que el uso de tecnologías en el punto de venta no está siendo aprovechado plenamente como fuente de información y análisis, pese a que existen las herramientas para hacerlo. Señalan que algunas tiendas cuentan con sistemas de cámaras que analizan datos de flujo y comportamiento de los clientes, pero de manera incipiente; lejos todavía de capturar la riqueza de la información que genera la interacción con los clientes. Hay una riqueza de datos que abre puertas a un área de inteligencia para el retailer, que podría permitir un mejor conocimiento del cliente, diseño de productos, marketing, calidad del servicio y la gestión operativa del negocio, entre otras áreas.

“La simple acumulación masiva de datos no tiene sentido sin el desarrollo de capacidades analíticas de estos, las que en la forma de aplicaciones especializadas permiten entender los datos, extraer patrones, determinar e implementar cursos de acción”, afirma la CCS.

Próximamente, el Internet de las Cosas llegará a las salas de venta. “Su potencial es alto y va desde el monitoreo de los desplazamientos de consumidores dentro de la tienda, hasta sofisticados modelos de marketing, atención al cliente, fidelización y analytics, basados en big data”, señala la investigación de la CCS, pero primero debe superar la etapa de adopción inicial y generar los cambios en los hábitos de proveedores y consumidores, para consolidarse y madurar.

Otra tendencia de mediano plazo es la revolución en medios de pago móviles, que tarda pero debe llegar. Una de las conclusiones finales de “Tendencias del Retail en Chile 2016”, es que en el futuro la impresión 3D transformará radicalmente -y para siempre- el retail y señala que: “Los proveedores fabrican ya partes y piezas, e incluso productos finales, a partir de impresión 3D. En el futuro, los retailers imprimirán directamente parte de su stock. En el largo plazo, esta tecnología se masificará en los hogares, abriendo las fronteras a lo que podría ser el mayor proceso de transformación en las cadenas de distribución que hoy es posible imaginar”.