Jorge Zamora.

La receta más segura para fracasar usando redes sociales es intentar vender. Durante mucho tiempo abundaron las compañías que hacían publicidad en Facebook o Linkedin y que no tenían resultados.

En un seminario en EE.UU., un especialista en redes sociales explicó este fenómeno de la siguiente manera: “Facebook es como una cafetería. Los clientes están tomando un café, conversando felices de la vida y tú quieres interrumpirlos para venderles tu producto. Esa no es la forma de acercarte a un desconocido en una cafetería. Te deberías acercar sin interrumpir”.

Acercarse sin interrumpir… Una tarea difícil. El ansia por venderle nuestro producto a veces nos supera, pero el manejo de la ansiedad es una condición base. Por otra parte, ¿es válida esa estrategia solo para Facebook? Si así fuera, quiere decir que puedo llamar a mis clientes para hablarles de mí, de mis intereses y productos, y ellos comprarán felices. Pero no es así.

Lo que más me gustó de la explicación del experto, era que no se trataba de un desafío de “botones” o técnicas de Facebook, sino en cómo nos relacionamos. Y lo que es más interesante: la clave está en relacionarnos como los clientes quieren que nos relacionemos. Conclusión muy poderosa.

En el mundo real, no en el virtual de las redes sociales, sucede lo mismo. Estaba impactado por la obviedad del argumento, la sencillez de su formulación y las conclusiones que mi cabeza comenzaba a sacar. ¿Qué pasaría si todo lo que he hecho en ventas está al revés? ¿Qué pasaría si no me he hecho las preguntas correctas después de todos estos años vendiendo?

Si acepto que Facebook no da resultados mientras no me relacione como los clientes quieren que me relacione con ellos (entreteniendo sin interrumpir, vendiendo sin vender), entonces es momento de re-pensar varios puntos fundamentales de mi concepción de la venta. Es lo que se llama “la venta social”. Nada nuevo, por lo demás.

Tabla 1. Algunos cambios de foco en el escenario de la venta social.

Todo indica que los clientes traspasaron las reglas del mundo virtual de sus redes sociales al mundo real. Si en Facebook se entretienen y las marcas se desviven por entretener, educar, resolver problemas y no interrumpir, ellos esperan lo mismo acá fuera, en el mundo real.

Los clientes aprenden y degustan lo bueno, como sucede con el vino (después de un Montes Alpha Reserva, es difícil volver al vino en caja). Por esa razón, los clientes no quieren recibir llamadas de nuestro vendedor; por eso, no están interesados en recibir a nadie de nuestro equipo si es que ellos no lo han decidido pertinente.

En la Tabla 1, puede observar algunos cambios de foco en este nuevo escenario. Me puedo imaginar, sin gran esfuerzo, la cara de más de algún lector afligido, pensando: “¿Cómo debe prepararse un vendedor para este nuevo escenario?”.

Si pudiera resumir este cambio en el escenario, en una frase, lo haría así: Es momento de concentrarnos en los clientes y sus necesidades y preferencias. El resto, es perder tiempo y dinero. Todos los caminos llegan a Roma, pero aquí todos los cambios nos llevan a la empatía: nuestra capacidad de ponernos en los zapatos del otro (en este caso, en los del cliente).

¿Se puede formar la empatía? Bueno, los sicólogos la definen como “una competencia difícil de formar”.

Entonces, ¿qué quiere decir esto? En mi opinión, esto significa que su proceso de contratación tiene un nuevo elemento clave (la empatía), el que debe ser detectado antes que el nuevo candidato ingrese al equipo comercial.