Oscar Barrientos.

Muchas veces leemos que el buen servicio es la clave para que los clientes hablen bien de nuestros productos o servicios, y también para que vuelvan y nos recomienden. Sin embargo, en esta oportunidad quiero darles un punto de vista un tanto disruptivo, ya que muchos se esfuerzan en tratar de entender a los clientes y así crear planes de fidelización, sin tomar en cuenta que, por naturaleza, los clientes no son fieles.

Dada esta realidad, ¿qué podemos hacer? La respuesta no es simple, pero por lo menos quiero atreverme a sugerir algunas de las cosas que el profesor Alejandro Ruelas definió hace algunos años en uno de sus papers, y que en los muchos años que llevo asesorando empresas y entrenando a ejecutivos, me ha dado positivos resultados.

Muchas empresas nos atrapan pero solo por falta de opciones; si no pregúntale a alguien que vive en un edificio de 30 pisos cuántas opciones de compañía de TV por cable tiene. La respuesta será como la de muchos en esa situación: solo una opción de empresa, así como de telefonía e Internet (donde una compañía suministra todos los servicios).

Atrapar a un cliente realmente significa trabajar con él mucho antes de que compre, por lo tanto, ni siquiera es un cliente aún. Esta es una persona que anda “shoppiando” (dado el término en inglés: shopping), es decir, mirando alternativas, dejándose seducir por alguna marca. Y ahí está la clave. Las fábricas y los canales deben trabajar en seducir a los shoppers para que puedan ser atraídos a la oferta de marketing del momento.

Lo importante es entender como oferta de marketing el mix de un producto que hace lo que dice que hace, un precio acorde a la expectativa y bien comunicado. Comunicación promocional que aporte a la información del producto y sus beneficios, que sea fácil de entender y que sea atractiva y, lo más importante, que indique dónde se compra, ya que si el cliente no sabe dónde se vende difícilmente podrás atraparlo. La clave está en esta ultima “P” (plaza o lugar), para que cuando llegue al contacto con el producto sea lo suficientemente seductor para te elija a ti y no a tu competencia.

Últimamente he estado involucrado con una innovadora consultora dando talleres de cultura organizacional y, al igual que en marketing, entre otros temas, se estudia el comportamiento y la comunicación de las personas. En este punto quiero dejar claro que esos clientes compran en los lugares donde han tenido experiencia memorables y se alejan de aquellos donde se han sentido mal (relación dolor y placer). Por lo tanto, ¿cual es el desafío? Que personas comunes y corrientes -los vendedores- desarrollen habilidades interpersonales que hagan vivir a los shoppers y clientes experiencias especiales y únicas. Ojo, acá va una realidad: no puedes hacer buena a una persona, solo puedes entrenarla para que progrese, por lo tanto, contrata a buenas personas (todos tienen potencial). El mundo digital está lleno de buenos ejemplos. En Youtube y Facebook las personas hablan sobre sus momentos memorables en Disney, Working Hollidays, Kidsania, HyM, Forever21, y otras; estas empresas lo entienden muy bien.

Si quieres que un cliente te mienta, encuéstalo (me puse antimarketing). Las encuestas no sirven de mucho si no sabes qué preguntar. Con lo que nos enseñó Starbucks podemos sobrevivir, ¿Recomendaría la experiencia Starbucks? La respuesta a esta pregunta cerrada es simple, y solo tiene seguimiento si esa respuesta es negativa, por lo tanto, es una buena pregunta. Ahora, no se trata de encuestas solamente; veamos varios pasos más allá:

• Los clientes se comportan de forma diferente en su entorno habitual: cuando están con su familia, con sus amigos, en el trabajo, comprando, en situaciones de diversión y más aun cuando están pagando por esa diversión; quieren sacarle el máximo provecho; tal vez por eso llegan más cansados a la vuelta de las vacaciones.

• Debemos encontrar maneras de estar con los consumidores en sus hábitats, donde ellos actúan de forma natural y sacar los insights que nos darán la información necesaria para seducirlos y atraparlos, para después repetir este ciclo virtuoso. En definitiva, no podemos estudiar al león en el zoológico, debemos estudiarlo en la selva, donde se comporta como león.

Solo quiero dejarles algunas interrogantes para que comiencen a preguntarse qué están haciendo: ¿están escuchando a los clientes? ¿Saben cómo escucharlos? (sin encuestarlos). ¿De dónde sacan los insights?

Como mencioné antes, esto no es un tema de dar un buen servicio solamente, esto se trata de hacer una filosofía, poner tu producto o servicio en el centro y trabajar en lo que está alrededor del producto. ¡Allí está la magia!