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Guillermo Morales, Gerente General de Lexmark
“Queremos encantar a nuestro canal tradicional
con una propuesta distinta y atraer a nuevos socios”

Para Lexmark, los servicios de impresión, las plataformas de gestión documental y la administración de información no estructurada a través de herramientas de software avanzado, forman parte de un gran todo. Esta es la nueva propuesta de la marca, que según afirma Guillermo Morales busca afianzarse en el canal tradicional y en nuevos actores, para hacer crecer el negocio de todos.
Guillermo Morales.

¿Cómo definiría el modelo de distribución de Lexmark?
Basamos el esquema de comercialización fundamentalmente en el canal, donde concentramos gran parte de nuestra operación. Llegamos al mercado a través de canales -principalmente al corporativo- con cerca de 20 distribuidores, quienes tienen una relación muy cercana con la marca. Con ellos estamos evolucionando junto a los cambios que como compañía experimentamos, porque hoy Lexmark es una empresa distinta a la de antes, que ha pasado rápidamente de los servicios de impresión a soluciones de distribución, digitalización y captura de contenido no estructurado, para dar una solución ‘end to end’ a los clientes con necesidad de administrar contenidos no estructurados, entre ellos, impresión.

Cambió el modelo de negocios…
Claro, porque hasta hace algunos años Lexmark era una empresa que vendía impresoras y tonners a través de canales de distribución; e incluso en el retail, un negocio que también dejamos atrás, pero durante los últimos años hemos invertido en la adquisición de compañías de software orientadas principalmente a digitalización y administración de contenido no estructurado, siempre desde el punto de vista de nuestro core, que son los servicios de impresión. El objetivo es ayudar al usuario final a que el proceso sea más rápido, a que en vez de imprimir los documentos pueda escanearlos, copiarlos o digitalizarlos de una vez, y transformar todos esos datos en contenido que realmente se pueda utilizar más adelante.

Esa es la mirada de Lexmark, que ha tenido bastante éxito, tanto que hoy día tenemos una operación de software relevante, que con una de las más recientes adquisiciones -la empresa Kofax- ha llegado a cerca del billón de dólares al año; lo que representa una operación muy importante.

¿Qué desafíos imponen estos cambios a Lexmark y su canal?
Nos impone desafíos importantes, sobre todo con los resellers. El primero es lograr que nuestros canales de toda la vida sean capaces de aprovechar esta oportunidad, de tomar esta nueva oferta y llegar con una propuesta más integral a sus clientes, mejorando sus procesos y ayudándolos de una manera distinta, no solo con impresión -que muchas veces es un commodity- sino que con mayor control, mayor entendimiento de qué se está imprimiendo, por qué y para qué se imprime, qué documentos pueden ser electrónicos y cuáles aprovechar en un proceso interno. El 80% de la información que hoy tiene una compañía es no estructurada y, de ese porcentaje cerca del 70% es contenido físico, lo que significa que los procesos de negocios siguen siendo apoyados de manera física, y que hay una oportunidad tremenda para nuestros canales de tomar este portafolio y desarrollar un mejor negocio para ellos y sus clientes.

El desafío es empapar a nuestros socios tradicionales con esta propuesta, para que entiendan el modelo, lo adopten e internalicen.

¿Están pensando ampliar su canal?
Así es. Ese es justamente el segundo desafío: atraer a nuevos participantes, que probablemente no son los canales tradicionales de Lexmark, sino empresas relacionadas con gestión documental. Podemos ayudar a un integrador directamente, con preventa, demostraciones, productos, conocimiento y experiencia. Son muchas las empresas de este tipo interesadas en trabajar con nosotros, que son los mismos socios que trabajaban con algunas de las compañías de software que hemos adquirido, por lo tanto, hay una invitación abierta a trabajar juntos.

Entonces, ¿la propuesta de Lexmark al canal es por una parte el negocio tradicional de impresión y, por otra, el de valor agregado?
Así es. Tenemos diferentes objetivos por delante, muy desafiantes y motivantes, porque por una parte está el negocio de impresión tradicional, el de impresión con valor agregado, y también hay un negocio de administración de contenido no estructurado, el que estamos orientando mucho más a la venta de servicio que a la venta de soluciones tradicionales. La invitación de hoy es abierta, tanto a los canales tradicionales como a los nuevos y potenciales resellers, para trabajar juntos, desarrollar una estrategia y traspasar todo nuestro portafolio, que además está muy bien catalogado en la industria.

¿Están poniendo un foco especial en las soluciones de software?
Así es. Hemos puesto foco y un énfasis especial en la venta de soluciones de software a través de nuestros canales. El mercado está entendiendo que somos un jugador importante en materia de soluciones y software, y nuestros canales se están apoyando en ese reconocimiento del mercado para ganar más negocios. Tenemos a disposición del canal un contrato de representación de software, que se firma y permite ser representante de la marca, de manera muy sencilla.

¿Cómo concretan el apoyo al canal en generación de demanda y cierre de negocios?
Como compañía no tenemos un negocio masivo, sino de proyectos, y eso nos permite tener un control muy detallado de cada oportunidad, lo que hacemos a través de una muy buena comunicación con los canales. Tenemos una gerencia de canales que se preocupa de orientar todos los recursos necesarios para potenciar las oportunidades que van surgiendo, liderada por José Cristián Cortés, quien junto a un equipo de especialistas proveen los recursos necesarios a los canales en cada uno de sus proyectos.

¿Cuáles destacaría como las fortalezas del canal de Lexmark?
Su gran experiencia gracias a muchos años dedicados al negocio de impresión, lo que genera un nivel de confianza muy importante con sus clientes y contratos de largo plazo. En general, son canales con un éxito indiscutible.

A ellos, ¿qué desafíos se les pueden plantear?
Cuando una empresa está acostumbrada a vender hojas, impresiones y le va bien, no es fácil decidirse a hacer algo distinto. Sin embargo, la gran mejora está dada por salir de la zona de confort, atreverse a evaluar servicios distintos y desarrollar un negocio de mayor alcance con los clientes. El mercado empuja a innovar y al final del día lo agradece. Porque, ¿qué mejor para un cliente que atender tus problemáticas de gestión documental con un proveedor que tiene 7 años con él en servicios de gestión de impresión? La impresión es el punto de entrada, ya que es la que genera los documentos no estructurados, pero invita a desarrollar un negocio mucho más amplio.

¿Diría que es fácil para el canal tradicional entrar al negocio de software?
Más que fácil, creo que tiene enfrente de sí una tremenda oportunidad, pero es importante tener claro que se trata de negocios distintos. Vender soluciones de software no es igual que vender servicios de impresión. Requiere de habilidades diferentes, de conocimiento del producto, de la problemática y de un enfoque más consultivo, pero es una oportunidad muy grande.

¿Ese es el perfil que requiere el canal que esté interesado en desarrollar esta nueva área?
Definitivamente. Lexmark no va a transformar en un ciento por ciento su negocio a soluciones. Continuaremos con nuestro negocio tradicional de impresión y en paralelo haremos crecer el área de software, por lo tanto, sí necesitamos que los canales mantengan su negocio de impresión con Lexmark, pero igualmente nos interesa que algunos de ellos se motiven a evolucionar y a tomar estas oportunidades de servicios asociadas a software, y también queremos traer a la mesa a empresas que se dedican a la integración de sistemas. Efectivamente, estamos transformando el ecosistema de canales, trabajando con los distribuidores de siempre, invitando a algunos nuevos y ayudando a todos ellos a crecer más”.

Junio 2015
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