Por Andrés Muñoz P. Magíster en Marketing Direccional e Ingeniero en Marketing. Docente Adjunto, Escuela de Administración y Negocios, Duoc UC sede Plaza Oeste.
Andrés Muñoz P.
En primer lugar, debemos considerar algunos factores para comprender por qué fracasan los nuevos productos. Entre estos se puede mencionar el análisis superficial de mercado, que algunas empresas realizan antes de la creación y puesta en escena de sus nuevas UEN, lo que normalmente provoca que no tengamos prevista la reacción que tendrá nuestra competencia. Otra causa de fracaso son los errores de diseño, producto de la poca o nula conexión entre las áreas de marketing y producción, así como también los costos de desarrollo que superan a los costos iniciales previstos, dada una deficiente proyección de los gastos.
En segundo lugar, debemos considerar los factores de mercado que, dada su evolución, muchas veces obstaculizan el desarrollo de nuevos productos. Entre estos están las restricciones legales y sociales, requerimientos de desarrollos más rápidos y ciclos de vida de productos más cortos, entre otros.
Para poder sortear con éxito estas variables mencionadas con anterioridad, se sugiere seguir el siguiente proceso para el desarrollo de nuevas UEN: Tormenta de ideas. Las que deben estar basadas en las necesidades y/o deseos que el mercado tiene.
Tamizado de ideas. Descartar aquellas que no sean pertinentes y proyectar las que sí lo son; muchas veces uniendo unas con otras para crear un plan más robusto.
Desarrollar y probar un modelo prototipo para verificar sus fortalezas y debilidades.
Formular una clara propuesta de marketing, que permita saber de qué manera se comercializará dentro del mercado, considerando la estrategia genérica, el público objetivo, los canales de distribución y los medios de difusión.
Desarrollar un análisis del mercado, interno y externo, determinando las variables controlables y no controlables del negocio. Es decir, hacer un diagnóstico de la empresa en el mercado.
Desarrollar una investigación de mercados que permita conocer la aceptación de la nueva UEN y retroalimentar a la empresa en corregir y/o fortalecer características del producto que lo diferencien de su competencia.
Y, finalmente, comercializar.
Es importante tener siempre en cuenta que los productos no son eternos. Tienen un ciclo de vida que va desde la gestación de la idea, pasando por la introducción al mercado, la etapa de crecimiento, madurez y declive; por lo que, las utilidades de la UEN aumentan y disminuyen dependiendo de la etapa en la que se encuentren. Esto hace que la empresa deba utilizar distintas estrategias de comercialización en cada etapa. La clave está en la capacidad de innovación que su empresa pueda tener y dejar de lado la tozudez o resistencia -que muchas veces se tiene- para enfrentar los cambios que se producen en el mercado.