Andrés Muñoz P.

La microsegmentación de mercados es una técnica que consiste en dividir un mercado en grupos diferentes de consumidores, los que requieren distintos tipos de productos o combinaciones de marketing para cada unidad estratégica de negocio (UEN). Es la profundización de la estrategia de segmentos múltiples y nace de la oportunidad de atender a grupos de clientes con necesidades muy específicas o que, por su valor estratégico, deben ser atendidos de manera personalizada con productos, servicios o mix comerciales adecuados a sus necesidades.

Cuantas más particiones se consiga hacer de los grupos de individuos con diferentes deseos de compra, más específicas serán las acciones de marketing que se tendrán que desarrollar. Es por esta razón que las empresas deben desarrollar un análisis serio e incluir todas las variables necesarias al momento de decidir realizar la microsegmentación.

Un microsegmento es atractivo cuando se distinguen ciertas características:

• Los integrantes de un nicho tienen un conjunto de necesidades específicas.

• Están dispuestos a pagar un precio especial a la empresa que mejor satisfaga sus necesidades.

• Por su tamaño, es poco probable que el microsegmento atraiga a otros competidores; mientras que los macrosegmentos, debido a que son relativamente amplios, pueden entrar en una competencia.

• Es necesario que la empresa especialice su oferta para tener éxito.

• El microsegmento tiene un gran potencial en cuanto a tamaño, utilidades y crecimiento, y es la base de cualquier segmentación bien realizada.

Un ejemplo de una microsegmentación es lo que desarrolló el diario The Clinic, un periódico que no solo innovó en la forma de entregar la información, sino que lo hizo para un público acotado, al que no le interesaba informarse por otros medios, ya que no los representaba.

En estricto rigor, las empresas podrían pensar en desarrollar la microsegmentación en cualquier momento del ciclo de vida de un producto de mercado, e incluso nacer como producto para microsegmentos. Por ejemplo, Braille Chile nace en 1998 con el fin de satisfacer las distintas necesidades de las personas no videntes, es decir, nace como una empresa de nicho o microsegmento. Hay que tener una precaución: se debe considerar que las etapas del clico de vida de los microsegmentos son mucho más acotados. Posee una introducción más corta y horizontal, un crecimiento más vertical y una madurez muy breve, la que es prácticamente el punto de inflexión hacia el declive que cae a mayor velocidad y de manera vertical.