Por Andrés Muñoz Magíster e Ingeniero en Marketing Docente Adjunto, Escuela de Administración y Negocios, DuocUC Sede Plaza Oeste.
Claudio Cepeda, Brother Chile;
Thomas Sickles, Brother USA.
Teniendo en cuenta que en ocasiones la única ventaja competitiva y comparativa es el precio, es necesario saber que existen otras alternativas para lograr el éxito empresarial y el posicionamiento esperado.
Una de ellas es la implementación de un proceso de CRM (Customer Relationship Management), o en español el “Manejo de Relaciones con Clientes”. Aquí, lo primero es olvidar algunos prejuicios existentes, entre ellos, que el CRM es solo para grandes empresas, que su implementación es muy costosa o que se requieren grandes plataformas tecnológicas para desarrollarlo. Con los avances tecnológicos que hoy existen, cualquier empresa que tenga un computador, una suite de ofimática, Internet y un encargado de administrar estas relaciones, puede implementarlo y marcar la diferencia por sobre sus competidores.
La implementación del CRM parte por ordenar los datos de los clientes en una base de datos que puede ser implementada en una planilla Excel o Access (no necesita grandes plataformas tecnológicas), que además de permitir contar con un registro de quienes son, hace posible aumentar los criterios de clasificación. Porque no basta con tener solo el nombre del cliente, su dirección, teléfono o e-mail; también es necesario registrar a qué rubro pertenece, qué tipo de productos compra, cuánto invierte en ellos, la habitualidad de la compra, cuántas veces ha cotizado y toda aquella interacción con la empresa.
Una vez lista esta primera etapa, es necesario continuar con la clasificación de clientes, agrupándolos, por ejemplo, de acuerdo a criterios de comportamiento: aquellos que compran el mismo producto o empresas que pertenecen al mismo rubro. Así se pueden categorizar de acuerdo a la importancia de cada cliente. Por ejemplo, aquellos que aportan más a la empresa deberán considerarse superiores o grandes clientes, los que hacen un mediano aporte se calificarán como clientes activos y los que aportan menos serán clientes inactivos. Una vez categorizados, comienza la etapa de seguimiento. El administrador de la base de datos deberá registrar toda acción que se realice con los clientes, para desarrollar diferentes estrategias de marketing enfocadas de manera individual a cada uno, según su necesidad. Dichas acciones se pueden utilizar para fidelizar (clientes superiores y activos), recuperar (clientes inactivos) y captar (clientes potenciales).
Recuerde:
La implementación de un CRM mejora las ventas y el marketing. Asimismo, permite a las empresas entregar un servicio personalizado a los clientes.
Aumentan los nuevos clientes y se retienen los ya existentes (superiores y activos).
Una empresa que no cuenta con una estrategia de CRM está en una desventaja competitiva y comparativa frente a su competencia; y el éxito empresarial se logra diferenciándose del resto.