LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS: Una empresa informada puede tomar decisiones

Por Andrés Muñoz P., Magíster e Ingeniero en Marketing. Docente Adjunto, Escuela de Administración y Negocios, Duoc UC Sede Plaza Oeste.

La información, para los mercados competitivos de hoy, es una variable clave en el funcionamiento empresarial y se transforma en una gran ventaja frente a sus rivales, cuando cuentas con ella y la sabes utilizar para tomar decisiones acertadas y estratégicas. Sin la información no se podrían tomar decisiones, ni resolver problemas.

Una de las herramientas más importantes para la recopilación y análisis de información es la “Investigación de Mercados”, proceso sistemático y operativo que vincula a la empresa con sus stakeholders, recolectando, analizando e interpretando la información obtenida para la toma de decisiones, identificando problemáticas y oportunidades. Pero, ¿por qué la gran mayoría de las empresas no hace investigaciones de mercados? Existen algunos mitos que hay que derribar: Mito 1: Un proceso de investigación es solo para empresas grandes. Falso. Cualquier empresa por muy pequeña que sea, con un poco de creatividad y a través de métodos adecuados, puede realizar una investigación de mercados. Mito 2: La investigación de mercados se reduce solo a realizar encuestas. Falso. Existen variadas herramientas de investigación, desde la observación de conductas, hasta concursos especiales para recopilar información. Mito 3: Para realizar una investigación de mercados se necesitan expertos . Falso. Cualquier persona que conozca el funcionamiento de la empresa y sepa los objetivos o información que se necesita, puede llevar a cabo la recopilación de la información, por ejemplo, la fuerza de venta. Mito 4: Si se realiza una investigación de mercados es para generar un “Gran Estudio” . Falso. No solamente se desarrollan procesos de investigación para grandes estudios; también se puede utilizar para recopilar información cotidiana y tomar decisiones frente a las mismas. Mito 5: La investigación de mercados nunca se usa en la práctica. Falso. Sin información es imposible tomar decisiones; si la empresa está decidiendo es porque está recopilando información, muchas veces sin saberlo o no teniendo un proceso definido. En muchas empresas persiste la tendencia de reemplazar la información entregada por la investigación de mercados por la experiencia, por la intuición y por la opinión de vendedores, jefes y/o gerentes. La Investigación de Mercados es un proceso sistemático de recopilación, análisis e interpretación de información que se puede desarrollar a través de 5 pasos: Planeación: El primer paso de la investigación es fijar los objetivos que se quiere conseguir con el proceso, es decir, qué es lo que se está buscando y dónde se buscará. Preparación: Decidir cuál será la metodología de la investigación y qué herramientas de recolección de datos utilizaremos (encuestas, observaciones grupales, medición de actitudes, concursos, etc.). Trabajo de Campo: Este paso consiste en llevar a cabo la recolección de datos a través de la metodología seleccionada (entrevistas personales, vía telefónica, por e-mail, etc.). Tabulación: Generar cuadros de datos o gráficos de tendencias. Informe: En el último paso analice los resultados, genere informes y tome decisiones. Dicho lo anterior, la “Investigación de Mercados” se configura como una herramienta imprescindible para fomentar la competitividad de las empresas en un entorno cada vez más turbulento, en el que los comportamientos de los clientes están en continua evolución y surgen constantemente nuevos competidores.