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Italo Bozzo, Channel & SMB Manager Imaging Solutions & Service de Lexmark International Chile
“Los canales tienen que orientarse a agregar valor”

Enfocados fuertemente en la entrega de servicios y soluciones de impresión para las empresas, Lexmark trabaja estrechamente ligada al canal de distribución entregándole todas las herramientas necesarias para alcanzar sus objetivos. Con un interesante programa de canales, hoy está enfrentando con dinamismo los nuevos desafíos que impone un mercado global y cambiante.

¿En qué consiste el modelo de distribución de Lexmark?
El modelo de distribución de Lexmark está orientado hacia canales que agreguen valor a las soluciones de impresión, es decir, que entreguen un servicio con estándares de calidad de alto nivel ajustados a las necesidades y requerimientos del negocio del cliente, y donde además de brindar el servicio de impresión, podamos hacer gestión sobre los datos.

Concretamente, tenemos programas de canales que apuntan a tres segmentos: el más conocido es un nivel abierto para la venta y reventa de productos a través de los canales mayoristas. El segundo nivel del programa es el que llamamos de servicios de impresión, donde se encuentran los canales que quieren trabajar con Lexmark como preferente; y, finalmente, tenemos un tercer nivel que denominamos proveedores de servicios y soluciones de impresión, que son canales más selectos y nuestro foco principal para llegar a las empresas.

¿De qué modo ha cambiado la política de canales de Lexmark?
Nuestra política de canales no es estática; va evolucionando de acuerdo a los cambios del mercado y Lexmark siempre ha tenido una política de canales abierta con programas orientados hacia los servicios de impresión. Lo que hemos hecho, principalmente durante los últimos años, y que está teniendo un fuerte impacto en los negocios de los clientes, ha sido adquirir nuevas compañías de software de nicho que aporten en la entrega de soluciones. En ese contexto, está naciendo una cuarta generación de canales, que son aquellos orientados a dar consultoría e implementación de soluciones de negocios, enfocados en la gestión de datos no estructurados y manejo de contenidos no tradicionales, que constituyen cerca del 75% de la información que las empresas utilizan en la toma de decisiones.

En ese sentido, ¿sigue siendo adecuado para la marca este modelo de comercialización?
Sigue siendo absolutamente adecuado. Nosotros estamos evolucionando, pero nuestra estrategia sigue siendo básicamente la misma: nuestra cobertura mayormente es a través de los canales de distribución e integración, los que actualmente tienen que orientarse a agregar valor. En este momento, más que ser un canal de reventa tiene que ser un canal de servicios y soluciones.

¿Qué caracteriza a sus principales programas de canales?
Lo que nos caracteriza y diferencia es que nosotros entregamos a nuestros canales todos los componentes necesarios para ofrecer servicios y soluciones de valor a los clientes. Lexmark provee todos los componentes: impresoras, suministros, software de administración y captura, partes, kit de mantenimiento, programas de servicio técnico y de canales, es decir, todos los elementos oportunos para que el canal esté motivado a trabajar con nosotros.

En paralelo, tenemos un programa de canales que está orientado hacia los servicios de impresión y no a la reventa de máquinas que les permita implementar las mejores soluciones. También entregamos capacitación, dependiendo del programa en el que participen los canales; áreas muy importantes son software de administración de redes y creación de soluciones.

¿Qué áreas de negocios vislumbra como nuevas oportunidades para el canal?
Todo lo que se refiere a la captura y administración de información no estructurada, es decir, todas aquellas informaciones que no están manejadas por un sistema tipo Legacy, ERP u otro. Todo dato que pueda ser utilizado por los clientes en su toma de decisiones es una tremenda oportunidad de negocios para nuestros canales de distribución, sin embargo, todavía hay una gran escasez de conocimientos para canalizarlas.

¿Qué buenas prácticas de otros países implementaría en Chile?
Todas las experiencias de gestión de la información que se ocupan en una red de impresión. Hoy el mercado estandarizó el costo por página, pero el tema es que actualmente las empresas están detrás de la productividad, detrás de la reducción de costos y de controlar el costo por página y, en ese contexto, ya no tiene tanto valor.

Por otro lado, las empresas también han ido migrando del administrar su propio parque de impresoras hacia la administración por terceros, y cuando lo externalizan nacen nuevas prioridades en la gestión de la información, es decir, saber cuánto se imprime, cuándo, por qué fue impreso y si el usuario está haciendo correcto uso de los recursos de la compañía, los procesos de negocios, la disponibilidad de información no estructurada, etc. Luego, sobre esa gestión, proponerle al cliente mejores prácticas. Las compañías también están preocupadas de los espacios físicos, del consumo eléctrico, de estar sobre normas ISO, etc., elementos que ya están incorporados en nuestras políticas. Eso es lo que hoy estamos llevándole a los canales como educación para que lo incorporen como parte de sus servicios, porque cuando pones en las redes de impresión soluciones y servicios que van más allá del simple hecho de imprimir, copiar y digitalizar documentos, las redes de impresión se convierten en un sistema de misión crítica para el cliente.

¿Cuáles son, a su juicio, las principales fortalezas y debilidades del canal de distribución?
Sin duda la principal fortaleza es la cobertura, que sigue y seguirá siendo por largo tiempo una necesidad para todos los fabricantes. Además, en nuestro caso, su habilidad para brindar servicios e integrarse a los sistemas de los clientes.

Como debilidades, hay cierta dificultad para adaptarse a los cambios, pero estamos conscientes de que es un proceso lento. Existe la tendencia a repetir lo que siempre hemos hecho y eso, en una economía tan globalizada como la que hoy día tiene Chile, es peligroso. Vemos muchos canales que, a pesar de que han migrado hacia nuevas soluciones, lo han hecho muy lentamente y siguen con políticas de comercialización o manejo de su estructura de negocios, ya superadas.

Noviembre 2013
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