| ¿Cómo vender en la era de las redes sociales? | | | Por Richard Zúñiga Cerón, Docente Escuela de Administración y Negocios, Duoc UC, sede Plaza Oeste. |  | A este avance tecnológico se han sumado Mark Elliot Zuckerberg, el creador de Facebook, y Jack Dorsey, el creador de Twitter, entre otros, dando origen a las redes sociales en Internet y, por tanto, las comunidades virtuales de personas más utilizadas en Chile. En la misma línea de acción, Marketing no se quedó atrás y arremete rápidamente en la plataforma móvil, proporcionando información de productos y servicios a los consumidores y sus comunidades virtuales. Esto quiere decir que las redes sociales ya están en la vida de los consumidores y si están ahí, Marketing debe comenzar a trabajar en lo que mejor sabe hacer: estimular a los consumidores. Sin embargo, el desafío para la empresa tiene una orientación estratégica de mayor alcance: ¿Cómo aumentar las ventas utilizando estas redes sociales?
Estrategia para vender en las redes sociales: recomendación,
promoción de venta, compensación y marketing directo
Los usuarios de redes sociales comentan sus percepciones y experiencias de productos y marcas, y ello tiene un efecto multiplicador; por cada comentario positivo de un usuario de la red social se enteran aproximadamente 5 integrantes y por cada comentario negativo al menos 10 integrantes de la misma comunidad. Estos comentarios se transforman en recomendaciones, de las cuales depende directamente la propensión de compra de cualquiera de los usuarios de la red social. Cabe destacar que el 64% de los usuarios de Twitter compraría artículos de las marcas que siguen, y un 51% lo haría en Facebook.
Esto implica que en las redes sociales lo que se vende son recomendaciones y no venta directa de producto y servicios. Por lo tanto, una parte de la estrategia de la empresa es mejorar las experiencias de los clientes en el proceso comercial y otra es estimularlos en la red social a responder a las ofertas, descuentos, compensaciones y marketing directo. Para ello se proponen dos programas: uno de Mejoramiento de Recomendaciones y otro de Promoción de Venta y Compensación en la Red Social.
Programa de Mejoramiento de Recomendación en la Red Social
Este programa considera que la marca tiene una fuerte presencia en la red social y cuenta con un número importante de clientes altamente satisfechos, como también clientes insatisfechos y ambos segmentos hacen comentarios de forma permanente en la red social. Para ellos se proponen las siguientes tácticas:
1. Segmentar la cartera de clientes: mejores y peores
• Seleccionar un número determinado de clientes de la marca que sean usuarios activos en las redes sociales.
• Construir una matriz, segmentándolos según su nivel de satisfacción y rentabilidad.d.
 • Identificar a los clientes con alto nivel de satisfacción y rentabilidad: aquellos que comentan gratas experiencias con la marca y que compran reiteradamente. .
• Identificar a los clientes con bajo nivel de satisfacción y rentabilidad: aquellos que comentan desagrado con la marca y compran porque no tienen alternativa o han dejado de comprar.
2. Implementar un marketing personalizado: 1 to 1
• Premiar a los clientes con alto nivel de satisfacción y rentabilidad. El objetivo es entregar un reconocimiento por su trayectoria con la marca, para crear una relación más íntima. El reconocimiento se debe combinar con acciones de marketing directo y promociones de venta.a.
• Recuperar el servicio de los clientes con bajo nivel de satisfacción y rentabilidad, otorgando un servicio más personalizado. El objetivo es iniciar una relación para aumentar su nivel de satisfacción, combinándolo con marketing directo y promociones de venta.a.
• Estimular a los dos grupos a participar en las redes sociales, formulando preguntas de respuesta corta asociado con su nivel de satisfacción actual.l.
3. Control del programa de recomendación
• Una vez terminado el programa, medir los tipos de comentarios y número de recomendaciones de cada segmento de clientes. Para ello, es esencial construir gráficos con un antes y un después de la campaña. El objetivo del control es la medición de la eficiencia del programa.
Programa de Promoción de Venta y Compensación en la Red Social
El programa considera que la marca tiene una fuerte presencia en la red social y cuenta con un número relevante de seguidores. Para ellos se proponen las siguientes tácticas:
1. Descuentos exclusivos para seguidores o fans. El objetivo es estimular a la recomendación en la red social.
• Comunicar en la red social un descuento de productos para los primeros 100 seguidores que comenten una experiencia positiva con la marca o producto.
• Comunicar una venta de productos exclusivos con descuento significativo para los primeros 100 seguidores de la red social que inviten a un amigo a comentar una experiencia positiva con la marca o producto.
 2. Recuperar a los peores y transformarlos en seguidores o fans. El objetivo es hacer de los usuarios insatisfechos, seguidores o fans de la marca o producto.
• Detectar a los usuarios que realizan comentarios poco favorables y compensarlos.s.
• Invitarlos a la tienda física para recibir un trato personalizado en la solución de su insatisfacción y otorgar allí una compensación.
• Crear una alianza estratégica con otra marca para mejorar el tipo de compensación con descuentos y ofertas.
3. Reforzar acciones anteriores con tácticas de marketing directo. El objetivo es mantener la relación estrecha e íntima con el cliente.
• Enviar al correo del seguidor descuentos especiales.
• Enviar al seguidor regalos a su domicilio.
• Invitarlo a dejar sus comentarios a través del correo y la red social.
4. Por último, mutar, mutar y mutar para sobrevivir a largo plazo. El objetivo es innovar, es decir, cambiar permanentemente las tácticas de relaciones para crear seguidores altamente satisfechos. | |
