Es en especial, en la actividad de servicios, que podemos observar la mayor presencia de esta tendencia y no sólo eso, también una oportunidad muy importante para mejorar la gestión con el cliente y por ende el desempeño global de este tipo de organizaciones. Veamos por qué: Los servicios son más difíciles de gestionar utilizando sólo el enfoque tradicional de marketing. Si pensamos en una empresa productiva, sus productos son bastante estandarizados y posterior a su fabricación, la empresa lo lleva a las góndolas y estantes para distribuirlo y espera que el cliente lo compre, pague y se lo lleve.

En la otra vereda, en la gestión de empresas de servicios es posible identificar una mayor cantidad de elementos a la hora de “adquirir y usar” un servicio. Es aquí donde aparecen elementos como el ambiente, la infraestructura, mobiliario, personal de contacto, etc., que son parte conformante de lo que el cliente puede ver y evaluar a priori. Pero también existen elementos no visibles para este tipo de organizaciones y que los clientes igualmente evalúan, como por ejemplo el backoffice o también zonas donde pudiesen llevarse a cabo actividades operativas y logísticas, etc., que son zonas que apoyan a toda la parte visible de la organización.

A partir de los 80’, el experto sueco Christian Grönroos, planteó un modelo de marketing de servicios en función de las relaciones que se establecen entre la organización, representada por la gerencia, los clientes y el personal que presta el servicio. En este modelo el planteamiento de las promesas representa el marketing externo, mientras que la gestión del personal orientada a sustentar esas promesas se conoce como marketing interno. Finalmente, Grönroos postula un tercer tipo de marketing, el interactivo, determinado por las interacciones directas entre el personal de servicio y los clientes.

El marketing interactivo describe la habilidad de los colaboradores para adaptar su trato a las particularidades de cada cliente. Es en este punto donde quiero detenerme de forma específica, partiendo de la premisa que “no todos los clientes son iguales”, sino que por el contrario, es muy frecuente que se presenten diferencias en la jerarquía de sus necesidades y deseos, y en un contexto donde el cliente está más informado y exigente y también existe la clara posibilidad que éste deje en evidencia un mal servicio (la mayoría de los reclamos en Sernac aquejan a empresas de servicio), el marketing interactivo ofrece la posibilidad de generar valor relacional y personalización a largo plazo, en la relación empresa-cliente. Es este último enfoque quizá el más importante, pues considera la oportunidad que se construya y mantenga una relación con el cliente, más allá de una mera prestación de servicios.

Para que esto en la práctica sea posible y sostenible en el tiempo, una de las actividades clave está relacionada con la definición de los perfiles del personal de contacto, privilegiando y desarrollando cualidades como responsabilidad, habilidades comunicacionales, inteligencia emocional y proactividad.

La inteligencia emocional facilitará el actuar empático frente al cliente, así como también el manejo de posibles conflictos que puedan surgir, actuando con autocontrol y contención según sea el requerimiento. Las habilidades de escucha activa permitirán que el cliente se sienta acogido y detecte de forma efectiva lo que necesita resolver.

La responsabilidad facilitará que las expectativas que se generen sean aterrizadas y cumplidas, así como también entregar información oportuna y veraz.

Finalmente, la proactividad permitirá al colaborador visualizar anticipadamente potenciales problemas, estar informado y responder con diligencia a los requerimientos realizados por los clientes.

La recomendación es entonces realizar un buen proceso de selección y desarrollo de estas habilidades.