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Carlos Miquel, Epson:
“Los resellers tienen que convertirse en proveedores de soluciones reales”

No son muchas las personas que tienen a su haber más de 30 años en la industria, especialmente en una tan dinámica como la tecnológica. Tampoco es usual permanecer por más de 20 años en una misma empresa. Este el caso de Carlos Miquel, Gerente General de Epson, con quien hablamos de su experiencia y visión del canal de resellers.

Su interés inicial era programar su calculadora. Algo que suena muy lejano en estos tiempos, pero en los años 80 era lo habitual y necesario en un mundo menos tecnologizado que el actual.

Carlos Miquel estudió Ingeniería Civil en la Universidad Católica y en el momento de su egreso, en plena crisis económica, entró a trabajar al Banco Santiago como analista de sistemas. Luego fue Jefe de Proyectos, Jefe de Grupo y finalmente Jefe de Area de Desarrollo de Sistemas de la entidad. Luego de ocho años en el área tecnológica, pasó a formar parte del área comercial de la firma.
En 1991 el ejecutivo llegó a Epson, compañía de la cual sigue formando parte hasta el día de hoy.

En los tiempos actuales es poco habitual quedarse en una empresa por tanto
tiempo…

Efectivamente, lo cual tiene que ver con una visión de las compañías japonesas, como es el caso de Epson, que considera importante contar con personas con experiencia. Incluso he tenido la oportunidad de viajar a Japón en un proceso de instrucción enfocado a conocer cómo ven el negocio y cómo debemos llevarlo. En esta empresa nunca he estado aburrido y por eso llevo varios años, además, nos han dado oportunidades para seguir desarrollándonos.

Si mira hacia atrás, ¿cómo ha cambiado la industria
tecnológica en estos 30 años?

Esta industria ha sido testigo de los increíbles cambios de la tecnología. El 82 vendíamos computadores gigantescos que tenían menos capacidad que un notebook actual, pero que se usaban en los bancos para procesar registros.

Por otro lado, la venta de un computador en esa época era muy compleja, de muchos meses, donde era necesario hacer grandes instalaciones, habilitar salas, lo que ya hoy día casi no ocurre.

Pasamos también de la venta de un aparato muy exclusivo a productos de consumo diario. Todas las personas que hoy pueden, tienen un computador en su casa.

En 1975 tener una calculadora era un tremendo logro. Hoy en día en las universidades todos tienen que tener conocimiento de un computador. Las tareas se envían por correo y se entregan en formatos digitales o por la red.

La industria ha cambiado radicalmente, los computadores antes costaban millones de dólares, hoy cuestan menos de mil. Eso cambió radicalmente la forma de comercializarlos. Primero pasamos de grandes mainframes donde grandes compañías como IBM eran capaces de comercializarlos y producirlos. Después pasamos a los PC en forma masiva para empresas, apareciendo compañías como Epson, Acer, cadenas de distribución como Infoland y distribuidores individuales que cubrían todo el país.

Luego vino la masificación y la entrada a las tiendas del retail en el 95 aproximadamente.

¿Cómo vivieron el proceso de expansión del retail?
Como compañía lo visualizamos, estábamos muy conscientes y durante mucho tiempo nuestro discurso al canal de distribución era: “Esto se viene, y te acabas a menos que te reinventes”.

La gente que compraba computadores con un reseller lo hacía para tener orientación, era algo nuevo, pero con el paso del tiempo, la asistencia es menos requerida por el cliente, el asesoramiento ya no es indispensable.

Además, las grandes tiendas empezaron a dar crédito, los precios bajaron constantemente y el reseller pasó a segundo plano. El que ofrece valor agregado, asesoría, logró sobrevivir, y muchos en la industria cayeron porque no fueron capaces de reinventarse. Fue lamentable, porque además el retail no orienta a los compradores para que puedan obtener el máximo provecho de lo que compran.

¿Vienen más cambios en ese sentido?
Sí, sin duda. Probablemente las grandes tiendas seguirán vendiendo, pero con una comercialización distinta a la que se hace hoy día, ya que la tendencia es empresas más focalizadas en el negocio TI.

Hoy algunos países tienen retail especializados. Por ejemplo, en Estados Unidos tienes cadenas que están orientadas a dar todo lo que necesitas para la oficina, y eso mismo está empezando a llegar a Latinoamérica. Ya existen en México y Colombia, y más de alguno de ellos han manifestado su interés en llegar a Chile y Perú.

Es una nueva ola de cambio…
Sí, se viene el segundo cambio en el canal, y éste tendrá que reinventarse en muchos aspectos, si no tendremos otra quebradera como la que pasó hace diez años.

En el caso del canal que se dedica a la impresión, cómo ves su evolución?
Desde hace tiempo se habla de la oficina sin papeles, pero francamente no veo que eso sea posible. A lo mejor, en un par de generaciones más donde todos los que estén trabajando hayan nacido frente a una pantalla y no les interese imprimir un papel, ocurrirá.

El mercado de las impresoras no ha subido en número, pero los insumos sí han aumentado. Se sigue vendiendo mucho papel y mucha tinta, por ende, se siguen utilizando las impresoras.

Pero ahora hay otros objetivos para imprimir, como la fotografía. Antes la fotografía no era un objeto del mercado de la impresión, pero ahora sí. La gente todavía quiere tener álbumes de fotos. Además, el gran formato y los planos, se seguirán imprimiendo.

En ese contexto, ¿qué aconseja a los distribuidores?
Mi visión es que si alguien que hoy en día sólo se dedica a la comercialización de impresoras tiene una competencia feroz en el mercado. Hay nuevas cadenas, el retail, tiendas especializadas, etc. Hay que buscar dónde son necesarios. Para vender una impresora de hogar, tienes que tener disponibilidad y crédito. Entonces, especializados en algo así son pocos y más caros que una gran tienda, lo que le hace difícil competir.

Por eso hay que agregar asesoramiento. Por ejemplo, vender una impresora de $20.000 en un hogar con dos estudiantes universitarios es un mal negocio porque los insumos terminan siendo más caros para el cliente.

Hay mucha gente que ya no quiere comprarse una impresora y mantenerla, sino que quiere un servicio de impresión. Hoy esa gente no conoce reales alternativas para el outsourcing de impresión.

Tampoco conoce opciones como mandar a imprimir en red y en forma remota. Es algo nuevo y en ese sentido el canal puede asesorar al cliente para que aproveche de mejor manera las prestaciones que los equipos tienen. Por eso, los resellers del mercado de la impresión tienen que convertirse en proveedores de soluciones reales, y así podrán seguir haciendo un tremendo negocio.

Por otra parte, el canal vende menos de la mitad de las impresoras del mercado, la mayor parte las vende el retail. En Estados Unidos es distinto, porque tienen cadenas especializadas, pero lo razonable para el canal no es ir a pelear con el retail, sino ir a buscar su espacio donde puedan agregar valor. A mi entender, al canal le falta tener una oferta diferente.

De acuerdo con su experiencia, ¿qué características
personales hay que desarrollar para ser más exitoso?

En cualquier industria hay que ser honesto y eso es algo que al menos en Epson viene desde su cultura organizacional. De hecho, todos los empleados tenemos en nuestro escritorio un recordatorio con los principios de la compañía y el primero es la honestidad.

En segundo lugar, hay que tener la capacidad de mantenerse vigente y proponer. No podemos ser meros espectadores en la industria, tenemos que actuar.

Finalmente, siempre hay que mirar qué viene más adelante y tener un estrecho contacto con quienes trabajamos. En lo personal, siempre me ha interesado ser un puente de comunicación y transmitir las necesidades del canal a la compañía.

Abril 2013
.......
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