En el marco de la compleja situación que atraviesa la economía global y de la inestabilidad social y política que viven varios países de la región, la industria de la computación en Chile está experimentando una serie de cambios en lo que respecta a sus estrategias de distribución. Ejemplos de lo anterior son los recientes ajustes producidos en empresas mayoristas y la creciente venta directa impulsada por algunas marcas para potenciar su llegada al cliente final en un mercado altamente competitivo. Para conocer con más detalle cómo está marchando este proceso, de qué manera afecta al canal y qué prácticas deben combatirse para mejorar los números, conversamos con los principales actores involucrados en el tema en el desayuno organizado por la Revista Channel News.

Evolucionar o morir

Entre los grandes cambios producidos en el último tiempo dentro del mercado mayorista destaca el nacimiento de TecnoGlobal que, como indica su Gerente General, Raúl Sapunar, "es una empresa que surgió en un proceso de transición de Unisel y que apunta a privilegiar la entrega de servicios de valor agregado para el canal, más que a enfatizar la venta masiva de cajas o entrar en la guerra de precios". Otra organización que optó por redefinir su estrategia fue Ingram Micro, que está migrando de un negocio de volumen a uno de rentabilidad sobre capital de inversión, mejorando con ello su estructura financiera frente al canal establecido. En este sentido, Alejandro Castro, Director Comercial y recientemente nombrado Gerente General Interino de la firma, explica que "estamos disminuyendo el riesgo en materia crediticia dando prioridad a las transacciones que consideramos más convenientes, manejando menores niveles de inventario y siendo más selectivos con nuestro canal de distribución". El ejecutivo agrega que "producto de este proceso hemos asumido bajas en nuestro nivel de facturación, lo que explica la reingeniería que debimos hacer desde el punto de vista del personal". En relación a este panorama, Mauro Butelmann, Vicepresidente y Director Sudamérica de Intcomex, comenta que "es importante que todos estos ajustes se vayan concretando con mesura, ya que de lo contrario pueden afectar tanto al resto de los mayoristas como a resellers y marcas".

La opción de las marcas

En la búsqueda de una mejor llegada al cliente final, los fabricantes, por su parte, han seguido distintos caminos. En el caso de Epson, como señala Juan Carlos Leppe, su Gerente Comercial, "tenemos un modelo muy claro, en virtud del cual comercializamos nuestra oferta a través del canal de distribución, al que valoramos, respetamos y apoyamos permanentemente con herramientas de ventas". Pablo Ramírez, Territory Partner Manager de IBM, precisa, en tanto, que "nuestra compañía abarca en forma directa a un reducido número de cuentas, mientras que con el resto de sus clientes se relaciona a través del canal, al cual también reconoce su rol en la cadena de comercialización". Un planteamiento similar postula Francisco Monsalve, Channel’s Account Manager de Xerox, quien sostiene que "para nosotros el direcciona-miento es 100% a través de nuestros mayoristas y sus distribuidores, ya que, si bien tenemos presencia directa en cuentas corporativas, involucramos al reseller en el manejo de proyectos, siendo él quien en definitiva cierra y concreta los negocios". Otra empresa que se ha decidido por una modalidad mixta de venta es Magenta, que recientemente creó el portal Magenta Directo que, con una amplia oferta en conectividad, apunta directamente al cliente final. Al respecto, Claudio Torres, Gerente de Proyecto de Magenta Directo, aclara que "aún en este caso respaldamos a nuestros distribuidores, quienes pueden participar en ciertos negocios integrando productos o entregando servicios como soporte y mantención". Por otra parte, en Canon, como plantea Arturo Castillo su Gerente Comercial, "hemos privilegiado la entrega de una completa propuesta en servicio como valor agregado al cliente final, aunque sin abandonar el negocio de caja, sistema en que incorporamos al canal, como acontece en regiones". Similar es la modalidad de Microsoft, compañía que, según expresa Claudia Arze, su Gerente de Canales, "capacita a los resellers para una venta que va más allá del producto y que consiste en la entrega de soluciones que también conllevan una serie de servicios que les reportan un mayor margen".