1) Retener a los actuales clientes Aceptar que la máxima rentabilidad se logra fidelizando a los mejores clientes de la cartera actual, entendiendo que por ellos ya se ha pagado un costo de captura que no debe perderse. Cuesta menos retener a un cliente actual, que captar nuevos pagando nuevamente esos costos.
2) Aumentar la penetración de productos por medio de venta cruzada Cuando se definen objetivos comerciales y resulta que hay que aumentar las ventas con relación al ejercicio anterior, generalmente se planifica captar nuevos clientes. Se determinan inversiones en publicidad, promoción, costos de desembarco, material POP, entrenamiento del personal, etc. Y no se tiene en cuenta que es más fácil, rápido y barato venderles más a los clientes que ya nos conocen. Al lanzar nuevos productos o incorporar nuevas líneas, debemos recordar que a los primeros que deberíamos ofrecérselos, es a quien ya nos están comprando actualmente otros productos o servicios.
Por ejemplo, ante el lanzamiento de un moderno modelo de notebook con rangos altos de precio, el mejor comprador será quien adquirió el modelo anterior.
3) Solicitar referidos a los actuales clientes Ninguna acción comercial tiene tanta efectividad como el pedido de referidos a los actuales clientes. Sin embargo, cuando analizamos por qué los ejecutivos utilizan tan poco esta herramienta, nos encontramos con lo siguiente: 1) algunos no saben que existe. 2) Otros están convencidos que nunca podría funcionar, por lo tanto deciden no utilizarla. 3) A otros no les funcionó, ya que le pidieron referidos a “cualquiera” y no segmentaron los mejores perfiles para que nos contacten con gente que califique convenientemente. 4) También están los que no saben cómo pedirlo y simplemente invaden a sus contactos atemorizándolos. Y por último, 5) Los escépticos, que aseguran que no funcionará, ya que la gente no da referidos. Y están convencidos de esto, porque ellos no los darían. En todos ellos hay conceptos erróneos y visiones parciales de la realidad.
En resumen, no conocen la efectividad de una acción que correctamente utilizada entrega un nivel de efectividad que supera a cualquier otra estrategia comercial. Y esto es demostrable.
4) Captar nuevos clientes Siendo el efecto “balde pinchado” algo inevitable dentro de toda empresa, siempre se debe estar captando nuevos clientes. Pero teniendo en cuenta que los costos de captura son mayores que los valores de la retención, es importante contar con buenas estrategias de captación para no incurrir en gastos innecesarios. Aún cuando no se pierdan grandes cantidades, se debe tener en cuenta que no se puede evitar que esto suceda, ya que se da por variables incontrolables, que dependen de factores externos. La vida media de los clientes (que en otra ocasión daremos las fórmulas para tabular y controlar), es algo que debe medirse para planificar acciones de recuperación que garanticen el crecimiento de la cartera de clientes.
