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¿En qué etapa de la historia estamos hoy? Todos tienen una misma respuesta: el canal está en la era de la especialización. Esa es la frontera que queda por cruzar, para atender a un mercado que se transforma, pero que sobre todo crece en todos los segmentos, albergando cada vez más un número mayor de productos a su oferta y dominado por una industria que no tiene límites de desarrollo posibles.

Canal y tecnología en crecimiento

Para Daniel Acosta, Gerente SMB de Lenovo, actualmente existen dos canales muy bien diferenciados: el masivo, donde la venta de tecnología es un commodity; y el canal especializado en distintos tipos de servicio. "Esa es la diferencia de comprar en una tienda versus comprar en el canal, donde el primero vende cajas y el segundo vende cajas también, pero con un servicio adicional, que le aporta valor al cliente".

A juicio de Fernando Valenzuela, Gerente Regional de ViewSonic Región Andina, el tamaño del mercado ha crecido. Por una parte, las empresas están obligadas a invertir más en tecnología; por otra, el Estado lidera procesos de innovación; y finalmente, las personas son también un gran foco de consumo de tecnología. "Este crecimiento se refleja en que, por ejemplo, en el mercado local tenemos distribuidores que en un año venden más dólares de lo que vende un mayorista. En otros casos, un solo mayorista vende a un distribuidor casi 1 millón de dólares al mes. Pero, lo más sorprendente del mercado de distribución chileno es su gran capacidad de adaptación y reconversión, lo que nos ha permitido a las marcas crecer y desarrollarnos", asegura.

En una década y media, Lorena Herrera Gerente de Canales de Distribución de Ricoh Chile, vio cómo por falta de experiencia y profesionalización grandes distribuidores desaparecieron al cabo de algunos años, mientras otros -que desarrollaron una propuesta de valor- emergieron y hoy son grandes representantes del canal. "Es el caso de PC Factory, por ejemplo, que se empoderó y creció notablemente, transformándose de un pequeño canal a un gran actor de este mercado", explica.

A juicio de la ejecutiva, los canales tienen más competencia hoy producto de la globalización de los mercados, pero también nuevas oportunidades. Además, cuentan con información privilegiada, que les permite estar más preparados y negociar mejor.

De las cajas al servicio

La especialización es un valor fundamental en el canal. Claudio Cepeda, Director División Comercial de Brother, explica que a partir de ella los vendors de tecnología pueden diferenciar su oferta y entregar a cada reseller el producto que está preparado para comercializar.

Las marcas han centrado su atención en los resellers y la mayoría de ellas busca, por sobre todo, ampliar la red de distribuidores para llegar a más clientes. Es lo que sucede con IBM, por ejemplo, que hoy está reenfocándose hacia el canal de distribución de manera más intensa. "Durante los últimos años, hemos evidenciado cómo muchos canales que antes sólo eran movedores de cajas hoy son especialistas, y estamos apostando por ellos y sus distintos niveles de expertise", indica Daniel Sölter, Brand Sales Specialist Systems & Storage de IBM.

Quienes quieren permanecer, como indica Juan Pablo Ortúzar, Gerente Regional de Tripp Lite para el Cono Sur, deben consolidarse como especialistas en algún segmento del negocio TI en particular, porque son muy pocos -o ninguno- los canales que pueden abarcar todo.

El desarrollo de canales expertos tiene más ventajas que sólo buenas ventas. De acuerdo a la opinión de Miguel López, Director de Ventas de Epson, también permite que los fabricantes multinacionales de tecnología disminuyan paulatinamente sus estructuras en los países. "Es un fenómeno importante porque un canal sólido le permite llegar a negocios complejos, que requieren consultoría y procesos de implementación, sin aumentar sus instalaciones ni número de profesionales. Invertimos en el canal para fomentar su crecimiento y nos apoyamos en él", señala.

Rubén Burgos, Director de Canales de Xerox, coincide con este punto de vista y afirma que el modelo de negocios más eficiente para llevar al mercado es el canal de distribución. Comenta que la mayoría de las marcas son hoy estructuras estratégicas, que se apoyan logísticamente en el mayorista y comercialmente en el canal. "Esta es una tendencia que no tiene retorno; por eso las marcas apostamos por el canal, decididamente", indica.

En HP, así como en gran parte de las grandes marcas presentes en este mercado, la profesionalización y entrenamiento del canal es un reto serio. "El 2012 -así como también ocurrió este año- buscamos que los canales se certifiquen a través de cursos de ventas, para que cuenten con herramientas sólidas para llegar al cliente final", precisa Claudio Valenzuela, Gerente de Canales Mayorista División Enterprise Business de HP.

Afortunadamente, como explica Salvador Kunst, Gerente de Ventas de Business Solutions de LG, muchos canales ya despertaron y entendieron que pueden llevar su ‘know how’ de tecnología hacia áreas específicas y distintos negocios. "Por ejemplo, el mundo IP y los servicios de seguridad, o la web y la administración de contenidos. Muchos ya están vendiendo su expertise a otras áreas de negocios", explica.

Nuevos mercados a los pies del canal

El punto de inflexión en la historia del canal, según indican sus protagonistas, fue sin duda la incorporación de los mayoristas internacionales al mercado de distribución nacional. Ellos impusieron un ritmo distinto, agruparon ciertos canales y comenzaron a escalar posiciones juntos.

Además de inventario, logística y crédito, los mayoristas también están evolucionando hacia ciertos niveles de especialización, de la misma manera que los distribuidores. "Hoy, fieles a su negocio, paralelamente cada uno está tratando de diferenciarse, implementando áreas de valor y servicios", detalla el ejecutivo de HP.

De acuerdo a la opinión de Salvador Kunst, actualmente y desde hace algunos años atrás, los mayoristas son lo que la industria siempre esperó que fueran. "Han mejorado su operación logística y cuentan con políticas de financiamiento que potencian el desarrollo de los negocios", puntualiza el ejecutivo de LG. En este sentido, para Miguel López la única tarea pendiente de parte del mayorista es la cobertura; un objetivo siempre perfectible.

En el corto plazo, realidades como cloud computing representan nuevos desafíos para el canal, un nuevo paradigma al que deben adaptarse y establecer su propuesta sobre esa nueva plataforma. En paralelo, los mercados verticales siguen representando oportunidades de negocios. "Construcción, domótica, minería y tantos otros son espacios donde el canal puede crecer", asegura Juan Pablo Ortúzar.

De igual manera, la evolución de los notebooks y netbooks hacia nuevos dispositivos como tablets y smartphone constituyen un paso adelante hacia nuevos negocios. Según Daniel Acosta, significa la puerta de entrada a nuevos servicios, de la mano de nuevos sistemas operativos, que se imponen a los más tradicionales buscando un espacio para crecer. "Ese espacio, puede emerger al lado de los canales de distribución", afirma.

Para Fernando Valenzuela, a partir del 2012 vienen buenos tiempos para los actores del canal que trabajan en el área de desarrollo de aplicaciones. "Seguramente gran parte de ellas estará ligada a la portabilidad, potenciada por una oferta de equipos inteligentes cada vez más robusta", indica.