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Marcelo Becerra.
PC FACTORY
El camino del éxito
de un gran retail

PC Factory nació en 1996 con una sucursal de 60 m² en Los Leones 48. Hoy, luego de 14 años, su casa matriz tiene 3.800 m² y cuenta con 13 sucursales en el país que le permiten llegar al mercado con más de 5 mil m² en total y exclusivamente dedicados a productos de computación. ¿Cómo ha logrado capitalizar su crecimiento y facturar casi 4.500 millones de pesos netos mensuales? En esta entrevista, Marcelo Becerra, Gerente de Marketing, nos cuenta sobre los factores que han sido claves en el éxito de PC Factory.

¿Qué variables han incidido en el crecimiento de PC Factory?
Hemos logrado conjugar distintos factores y estrategias, que han dado buenos frutos. Uno de ellos ha sido el atractivo que representa para los clientes el descuento que hacemos por pago en efectivo, que es de 6%, lo que sin duda ha sido muy importante en nuestra liquidez. Sin perjuicio de eso, ponemos a su disposición las tarjetas de crédito bancarias, las de varias casas comerciales y la modalidad de pago con cheques. Otro factor clave es tener un stock suficiente, sobre todo cuando se lanza una oferta al mercado, porque así ningún cliente se frustra, aumenta la confianza que nos tienen y redituamos la inversión hecha en marketing para dar a conocer nuestras promociones.

¿Cuál es la importancia de la variedad en la oferta?
Es un punto fundamental. Con el tiempo fuimos aumentando nuestro mix de productos, conforme el cliente nos pedía mayor variedad. Así, pasamos de ser un vendedor de equipos armados, partes y piezas, a tener disponibles impresoras, accesorios, notebooks, celulares y juegos, entre muchas otras líneas de productos. Y lo mismo respecto a los segmentos que se abordan, porque nos hemos propuesto tener -en cada marca- una oferta adecuada para los segmentos bajo, medio y alto. También es relevante contar con promociones permanentes que nos permitan sorprender al mercado y ése es, definitivamente, otro ‘gancho’ que nos ha dado excelentes resultados.

¿Cómo sustentan estas estrategias?
Implica la coordinación de distintas áreas, como logística, operaciones, marketing, comercial y financiero. Eso nos ha permitido desarrollar un sistema que funciona muy bien y que debe perfeccionarse y evolucionar en forma constante. Por ejemplo, dependiendo de los productos, los volúmenes y la época del año, podemos hacer un mix en nuestras compras, orientando una parte a la importación directa y otra a compra local. Esta mezcla nos permite ofrecer un precio muy atractivo al mercado y contar con productos que por sus características de exclusividad muchas veces los mayoristas locales no traen a Chile.

Para lograr buenos resultados, ¿cómo organizar a la fuerza de ventas?
Nuestra experiencia nos dice que los vendedores juegan un rol protagónico en los resultados; por eso, la elección, inducción y entrenamiento de los ejecutivos de venta es muy importante para PC Factory. Son tres etapas a las que damos mucha importancia porque ese proceso nos permite asegurar que la fuerza de venta será exitosa en su gestión cualitativa y cuantitativa. Medimos sus resultados mes a mes, para controlar su eficiencia en la venta y la calidad de su atención.

Luego de tomar muy en cuenta estas variables, ¿cómo crecer sin perderse en el camino?
Fundamentalmente ampliando el mix de productos sin perder el foco. Es decir, si un distribuidor es especialista en conectividad, por ejemplo, puede conquistar un mercado en particular entregándole los mejores productos y servicios en esa área, pero no quedarse sólo en eso, sino que ir -poco a poco- ampliando su portafolio para satisfacer las nuevas necesidades de esos mismos clientes y de otros nuevos.

Noviembre 2010
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