La cenefa o letrero exterior tendrá que ser simple, directo y comunicacionalmente diferente en promesa, color y forma para ser percibido por nuestro consumidor.

Los colores del exterior, las vitrinas y en general la fachada, serán el primer medio para desarrollar nuestra proyección hacia el consumidor-meta.

Nuestra identidad deberá estar expresada en todo nuestro espacio, antes y después de que el consumidor llegue y se retire del local. Para ello, podemos contar con medios como boletas, uniforme del personal que se encuentra dentro del local, muebles, pisos y material P.O.P. que se encontrará alrededor o dentro del retail.

La fachada debe poseer características propias para llamar la atención del consumidor.

El objetivo comunicacional es identificar nuestra marca del local, como un distintivo único del espacio físico en el que se encuentra, como una promesa real de que lo que muestro afuera, se cumpla adentro del local.

Cuando la ubicación de nuestro retail no suele ser la mejor, o está enfrentada a una competencia antes que nuestro local, una solución es el uso de señalética de acercamiento.

El mejor ejemplo ante esta problemática es el de las estaciones de bencina Copec o Shell a lo largo de las rutas hacia el Norte o Sur.

Cuando nos encontramos con escasez de bencina, y estando cerca de una estación pequeña y poco atractiva en el mismo lado de la carretera, aparece una señalética que nos dice, que a 2, 5 ó 20 Kms hay una estación de las marcas referidas. La decisión del consumidor es esperar, porque no sólo le indica la distancia, sino que además le recuerda que allí hay baños, bebidas, café o una fuente de soda.

En las sucursales de Correos Chile de Santiago, donde cada comuna cuenta con varias oficinas, pero que no son conocidas por todos los miembros de la comunidad más cercana, sería conveniente colocar publicidad en todas las oficinas de Correos de las direcciones de las otras más cercanas; por ejemplo, a una distancia de 500 mts. a la redonda, con el objeto de informar a los consumidores alguna oficina que fuese más próxima a su domicilio, pero que desconozca.

La publicidad del retail debería prolongarse más allá de la compra del consumidor en el espacio comercial: debiera extenderse hasta su hogar y buscar permanecer en él.

Los pequeños retail suelen obsequiar calendarios al inicio del año, como una forma de estar presentes en el hogar de sus clientes. Las bolsas para los productos a la salida de los retail de grandes superficies es otro modo de prolongar nuestra imagen.

La ayuda de alianzas estratégicas con los proveedores, en el caso de los pequeños retail de la periferia, pudiese ser una manera económica y de beneficio mutuo para ambos.

La creatividad en esta área debiese ser lo más económicamente viable.

La atención del consumidor en esta primera etapa de acercamiento para la venta, se logra a través de dos elementos fundamentales: marca de nuestro retail y personas que lo atienden.

Cuando la marca del retail no cuenta con los recursos suficientes para llegar a todos los consumidores-meta, las personas que en él atienden deberían ser el mejor referente publicitario. No olvidar que después de la televisión, el medio publicitario más eficiente e inmediato es el "boca a boca".

Otro medio de publicidad para los retail, es incorporarse a ciertas actividades sociales, sean comunales o municipales, que pudiesen ser un llamado de preocupación y responsabilidad social hacia su entorno. Pueden ser actividades sin fines políticos, pero que vayan en beneficio de la comunidad; por ejemplo, de alguna inundación, campañas contra la depresión, la violencia intrafamiliar, u otras.

La razón es muy simple: el retail de la comuna podría convertirse en un espacio de colaboración e integración social con su medio ambiente, a la vez que comercial.