Genaro Gin, H. BRIONES COMERCIAL Rodrigo Sotomayor, LEXMARK José Badilla, OVISLINK Miguel Jarufe, VIEWSONIC Felipe Gera, CREATIVE LABS Daniel Veas, ALMACENES PARIS Juan Carlos Leppe, EPSON Claudio Acevedo, HITES Alvaro Fuenzalida, CANON Cristian Flores, CANON Rodrigo Karmy, LA POLAR Oscar de la Fuente, EPSON

Paso a paso la industria tecnológica ha ido ganando terreno en el mercado retail. Según Genaro Gin, Senior Product Manager de H. Briones Comercial, una de las razones que explican la alta penetración de los productos de computación en las grandes tiendas es que hoy, a diferencia de hace 10 años, los computadores y periféricos se han transformado en artículos de consumo masivo y de uso tan cotidiano como cualquier electrodoméstico. Otro argumento de peso para explicar el éxito de la venta de productos de computación en las tiendas por departamento es que, además de la masificación propia de la tecnología, estas cadenas entregan crédito en condiciones muy ventajosas.

Es así como, dentro de su oferta, los grandes retailers exhiben al área de tecnología como una de las más importante. Más aún, permanentemente muchos de ellos dedican días especiales a la venta de este tipo de productos en ferias o exposiciones con los últimos adelantos y novedades, acompañados de ofertas a prueba prácticamente de cualquier usuario.

El retail y las marcas: una provechosa alianza

El comienzo de la década de los ‘90 fue, según las marcas, el punto de partida de la masificación de la venta de tecnología. De ahí en adelante los productos asociados a la computación comenzaron a ganar terreno y a ocupar un espacio cada vez más importante en las grandes tiendas.

Según Rodrigo Sotomayor, Gerente de Ventas de Consumo Masivo de Lexmark, "si bien las cifras de comercialización de impresoras han bajado durante el último tiempo, la proporción que se vende a través de las cadenas de retail crece año a año significati-vamente".

Por su parte, José Badilla, Director Comercial de OvisLink, indica que "la estrecha relación que ha establecido un número importante de marcas con las distintas cadenas de retail presentes en Chile, se explica porque éstas constituyen una muy buena vitrina para cualquier fabricante, mientras que para las tiendas es importante incluir en su oferta productos inno-vadores y de vanguardia. Por lo tanto, los beneficios son mutuos y eso hace que para ambos ésta sea una alianza altamente provechosa".

En este sentido, Miguel Jarufe, Ejecutivo Area Retail de ViewSonic, explica que "hasta hace algunos años estar presente o no en el retail pasaba por una cuestión de definición estratégica de cada compañía. Para algunas era coherente estar en las grandes tiendas porque su público objetivo respondía a ese segmento y eso las motivaba a hacer presencia en este mercado, pero era claramente una opción. Sin embargo, hoy quien no está en retail pierde la oportunidad de llegar a una gran parte del mercado y ese es un lujo que actualmente nadie se puede permitir en esta industria".

A juicio de Felipe Gera, Gerente de Territorio para el Cono Sur de Creative Labs, el área de computación está siendo cada vez más importante para el mercado retail. "El computador y sus periféricos se han vuelto una necesidad prácticamente básica para las personas; un tema de consumo masivo, y así la venta de tecnología se proyecta dentro de las cadenas de retail como una tendencia emergente", indica el ejecutivo.

Canal tradicional y retail: ¿competencia o complemento?

Para Daniel Veas, Gerente Comercial de Almacenes París, claramente el canal de distribución tradicional y las cadenas de retail no son competencia. "Los canales TI están bastante definidos. La forma de vender es distinta y aunque algunos se topan, muchas veces los productos que se comercializan en uno y otro lugar no son los mismos. Sin embargo, para la mayoría puede parecer que -en el caso de las Pymes- la oferta es la misma, pero no existe de parte de las grandes tiendas una estrategia similar a la del canal TI, de ninguna manera. Para que así fuera, las cadenas de retail tendrían que especializarse de la misma forma que los resellers y eso es muy complejo para una tienda por departamento".

Sin embargo, a juicio de Juan Carlos Leppe, Director Comercial de Epson Chile, "a medida que algunas tiendas se especialicen, el canal tradicional y el retail comenzarán a encontrarse cada vez más. Y, en este sentido, una de las fortalezas del retail es el crédito, que es muy beneficioso y atractivo para una Pyme, por ejemplo. Por otra parte, es posible ver que la mayoría de las cadenas de retail tienen un área de atención a empresas, lógicamente no con el mismo nivel de dedicación de un canal especialista, pero a partir de esa estrategia es posible percibir cómo en algunas áreas, los objetivos del canal tradicional y las grandes tiendas convergen".

En este sentido, Claudio Acevedo, Product Manager Computación de Hites, indica que "la especialización de las tiendas en el área de tecnología ciertamente ha evolucionado. Sin embargo, más que hacer negocios importantes en el mercado corporativo, como retail nos interesa atraer público a la tienda y el que algunas estén atendiendo a empresas, creo que responde a una oportunidad y no a una estrategia".

El éxito en el canal retail

A pesar que para la mayoría de las marcas las expectativas respecto al crecimiento del mercado retail son auspiciosas, el tema "margen" sigue siendo una preocupación constante. Como señala Leppe, "al mismo tiempo que observamos cómo se desarrolla la venta de tecnología en las grandes tiendas, nos preguntamos cómo podemos seguir creciendo y ampliando nuestra presencia en el retail, pero de una manera rentable. Es aquí donde cobra importancia, por ejemplo, la gran inversión que las marcas debemos hacer en promotores para que nuestros productos tengan rotación en las grandes tiendas, lo que a veces no se paga con el margen que entrega el retail".

Por eso, para Alvaro Fuenzalida, Subgerente de Canales Mayoristas y Retail de Canon, la tendencia debe ir hacia la especialización de los vendedores. "Ese es un tema fundamental. Sin embargo, muchas veces las tiendas se resisten porque están convencidas que la única manera que los productos tengan rotación es a través de la gestión de un promotor, pero lo cierto es que entrenando poco a poco a la fuerza de ventas, este objetivo también puede cumplirse". Un claro ejemplo de ello es, como señala Cristián Flores, Product Manager de Productos Consumo Masivo de Canon, "que en una semana Almacenes París vendió ocho cámaras Canon de un millón de pesos cada una, sólo a través de la gestión de los vendedores especializados que tienen en sus tiendas, y sin ningún promotor de por medio".

Sin embargo, para Rodrigo Karmy, Sub Gerente de Compras de La Polar, aún es necesario que las marcas tengan presencia en las tiendas. "Cuando no cuentan con promotores, sólo se vende el producto más barato y más fácil de comercializar para el vendedor, no el más especializado. Por eso, si las marcas quieren vender productos de mayor tecnología, de todas maneras deben tener promotores", indica el ejecutivo.

Para Oscar de la Fuente, Ejecutivo Retail de Epson Chile, "a pesar que el tema de los promotores complica la estructura comercial de los fabricantes, todavía es una manera muy efectiva de marcar presencia. Quienes más venden en el mercado retail son quienes cuentan con promotores en las tiendas, y es por eso que como Epson hemos asumido esa estrategia. Sin embargo, también tenemos claro que no sólo los promotores constituyen la base del éxito en una tienda, sino la preocupación por el punto de venta, la postventa y la concentración en tener al cliente satisfecho".

Como señala Karmy, las tiendas buscan socios comerciales que no terminen su trabajo una vez que se hace efectiva la venta de su producto. "Necesitamos que el negocio finalice cuando el usuario esté satisfecho, es decir, después de la postventa. Esa es la filosofía de las marcas que han sido exitosas en el mercado retail".