En los 90 brilló el marketing. Hoy el factor diferenciador está en el desarrollo de la logística y el nuevo concepto: Supply Chain Management. Basta conocer los nuevos centros de distribución que han implementado Paris, FASA, Nestlé y PreUnic, entre otros, para dimensionar el impacto que está teniendo este rubro.

Esta última compañía, que tras una historia de éxitos en los años 80 se fue quedando sin mercado, analizó el panorama actual y definió una estrategia agresiva de apertura de nuevos locales en distintos formatos y con diferentes mix de productos de acuerdo al tamaño de las tiendas. Con el costo por mt² de las instalaciones por las nubes y un fuerte castigo de los clientes ante un quiebre de stock (que no encuentre en la góndola el producto que busca) era fundamental partir el proyecto desde un eficiente y muy tecnologizado Centro de Distribución. A partir de éste se crearon nuevos locales con un innovador diseño y un enfoque más "fresco" del mercado.

FASA por su parte construyó un CD de 24.000 mt² construidos que no sólo aplicó la más alta tecnología e implementó procesos de nivel internacional sino que se preocupó de una arquitectura amigable con el medio ambiente y con un fuerte sello de imagen corporativa. Los Centros de Distribución ya no eran simples y toscas bodegas sino que obras de arquitectura que se emplazan como fuertes representantes de la marca. Además de lo moderno y de la eficiencia en las operaciones, este trajo varios premios arquitectónicos y con ellos mucha prensa.

En tanto, Paris centralizó toda su logística y bodegas en un gran Centro de Distribución en Santiago, donde se concentran todos los productos para después hacerlos llegar en tiempo y cantidad necesaria a cada una de las tiendas en el país.

Nestlé en cambio, tercerizó a un operador logístico alemán, ya que este segmento, también ha generado otros modelos de negocios. Para esta compañía mundial de alimentación había complejidades adicionales en su distribución: una tremenda amplitud de productos y diferentes fechas de caducidad de los mismos.

Las últimas tecnologías en códigos de barras y en automatización han sido implementadas en varios centros de distribución y operadores logísticos, las que permiten un control de stock y protección de los productos que bajan los costos de overhead permitiendo mejorar los precios finales.

Las tiendas han ido innovando en formatos y cada vez van siendo más flexibles con los mix de productos. Se definen mercados locales, necesidades acotadas y se van dando respuestas cada vez más precisas y más adecuadas para los consumidores. Antiguamente se pensaba en grandes locales con tremendas bodegas para cuidar los stock y poder comprar grandes cantidades a los proveedores para conseguir buenos precios mayoristas. Pero el paradigma cambió, y para siempre.

Incluso, otro gigante del retail en Chile como DyS hoy ve su crecimiento casi exclusivamente en los formatos de menor tamaño como Ekono. En pequeños salas de venta se puede encontrar todo lo que se necesita con poca variedad, pero con muy bajos precios, ya que los costos de administración son bajísimos. El manejo de stocks es clave porque no hay bodegas y las góndolas son pequeñas y sencillas. La propuesta de valor es simple y muy efectiva para el hombre del siglo XXI: compras rápidas, eficientes y a bajo costo.