Como industria, siempre estamos mirando hacia las tierras del Tío Sam para ver cómo se maneja la industria del retail de venta de productos de tecnología, ver ideas, copiar las buenas y buscar nuevos productos y servicios para los consumidores locales.

Como se habrán enterado, una de las cadenas más importantes de retail de productos tecnológicos quebró. Me refiero a Circuit City, que cerró sus puertas dejando sin trabajo a más de 30 mil empleados. La compañía era la segunda más importante de EE.UU en venta de artículos electrónicos para el consumo masivo. Fueron 567 locales los que cerraron en dicho país.

Al parecer, la crisis económica de Estados Unidos no es un juego de niños. Circuit City es la nueva "víctima" empresarial. Otras cadenas minoristas como KB Toys, Mervyns LLC y Linens ‘N Things, la precedieron en la bancarrota. Los expertos pronostican que habrá otras quiebras en el futuro inmediato. Así también nos enteramos de despidos masivos a nivel mundial de conocidas marcas de tecnología, como una forma de aminorar sus pérdidas en esta cruel crisis.

Bueno, esta introducción un poco apocalíptica por decir lo menos, es sólo para reflejar el nuevo escenario al que nos veremos enfrentados este año en el desarrollo y cumplimiento de nuestros objetivos. Como mencioné al comienzo, creo que en estos tiempos se abren nuevas oportunidades de negocios, que con esfuerzo y dedicación podremos sacar adelante.

Tips que no debemos olvidar

En Chile, a diferencia de otros países de la Región, el retail es bastante maduro y estructurado. Por un lado están las tiendas de departamentos que concentran un gran volumen del negocio con su oferta asociada al crédito, por el otro el canal retail especializado, con una oferta profunda, variada y atención dedicada y, finalmente, las ventas por Internet, que cada día tienen mayor relevancia.

Quizás, como primera medida y arranque de un plan, algunos podrían usar las premisas básicas del marketing con el manejo de las "4P", pero no olvidemos que esta regla implica orientarse sólo al producto y termina cuando vendemos. Es una buena medida para revisar aspectos fundamentales de la venta, es decir para preparar la mejor oferta, al mejor precio, una muy buena implementación en el punto de venta, usar los mejores medios de difusión disponibles, etc.

Sin embargo, y en mi opinión personal, una estrategia válida y de largo plazo es enfocarse en el consumidor final y el manejo de las relaciones del retailer con éste. Para ello, hoy el marketing moderno nos ofrece técnicas nuevas como el CRM (Customer Relationship Management), la cual implica que en vez de orientarnos al producto nos enfocamos al manejo de la relación retailer-cliente. El CRM maneja las relaciones a lo largo del tiempo y es ideal para empresas con la capacidad de ofrecer varios productos y con registro de sus clientes.

Si bien es cierto, para usar esta técnica debemos tener al menos una buena base de datos, nuestro mercado está preparado para utilizarla; las tiendas por departamento tienen excelentes bases gracias a la fuerte penetración y uso de las tarjetas de crédito; los sitios de Internet también las manejan y las cadenas especializadas formales tienen un vínculo muy estrecho con sus clientes. Es una gran oportunidad para ofrecer varios productos, el mejor precio (no siendo el más bajo), con un menor costo por contacto y alta efectividad.

En resumen, este año será el de buscar eficiencia, optimizar costos, construir relaciones de largo plazo, fidelizar, encantar, cautivar y por qué no decirlo, manejar las emociones de nuestros clientes. Esta industria siempre ha salido fortalecida de las crisis y estoy seguro que en ésta ocurrirá lo mismo.