La excusa más común es que "el día a día no les deja tiempo para detenerse a analizar y observar en perspectiva el pasado, el presente y el futuro de su gestión comercial". Craso error, ya que incluso un atleta debe detener su entrenamiento en terreno, para analizar y evaluar en conjunto a su entrenador y staff los resultados y planificar un nuevo plan.

Desde el punto de vista conceptual, la planeación del gerente de ventas incluye establecer objetivos enfocados en la misión y relacionados con la comprensión de los puntos fuertes y débiles, las oportunidades y las amenazas. Los objetivos de la fuerza de venta incluyen desarrollar nuevos negocios, vender servicios, obtener información y proteger el territorio contra los ataques de la competencia. Estos objetivos deben desarrollarse junto con la fuerza de venta.

Relevante en el proceso de planeación de ventas, considerando influencias impredecibles e incontrolables, como cambios en el entorno económico, legal o social, que pueden afectar el desempeño de la gestión de ventas. Este debe incorporar premisas incluyendo los peores escenarios y la forma de enfrentarlos, porque no basta con sólo identificarlos.

Técnicas de planificación

Es indispensable controlar las variables que sean manejables y adaptarse a las que no lo sean. La planificación de ventas comprende los siguientes pasos:

• Recopilación de información: el primer paso es reunir información acerca del problema. Se pueden obtener datos útiles a partir de fuentes primarias y secundarias. Para las ventas futuras es fundamental el diagnóstico realizado. Así, los gerentes de ventas podrán hacer pronósticos más confiables y acertados. El ser precisos impactará en los requerimientos de personal en los distintos procesos de una empresa, en la planificación de la producción, en los sistemas de distribución y en definitiva, en la satisfacción del cliente, lo que permitirá que la compañía logre su objetivo prioritario que es "sobrevivir en el tiempo".

• Fijación de objetivos y metas: una vez realizado el pronóstico, se fijan objetivos y metas. Requisitos de un objetivo son estar por escrito, ser claros y específicos, medibles o cuantificables, ambiciosos pero realistas, consistentes y circunscritos en un período de tiempo.

• Desarrollo de estrategias y tácticas: Su forma más básica, consiste en decidir qué hacer, cómo y cuándo. Una estrategia es un plan de acción amplio por medio del cual una organización pretende alcanzar sus objetivos y cumplir su misión. En cambio una táctica es un plan específico por medio del cual se pone en práctica la estrategia, descompone los objetivos y estrategias en pasos manejables que pueden identificarse, delegarse instrumentarse y medirse.

• Desarrollo de políticas: las políticas son decisiones permanentes sobre asuntos estratégicos y restringen las clases de estrategias aceptables para lograr los objetivos. Son el marco de acción para la planificación del gerente.

• Establecimiento de procedimientos: son programas de acción estandarizados sobre asuntos tácticos recurrentes, que dan uniformidad para terminar una tarea. Así es como el registro de un pedido requiere estandarización de procedimientos. Entre los procedimientos de ventas se incluyen cotizaciones de guías de despacho o facturas y notas de crédito, entre otros.

• Presupuesto: es la asignación de recursos a programas. Estos incluyen personas, recursos financieros, materiales, tecnología e información. La información de mercado referida a clientes y a los competidores es un recurso importante y costoso en la administración de ventas.

• Evaluación de resultados y retroalimentación: es la verificación del cumplimiento de las metas y objetivos. Se realiza comparando los resultados de las ventas con los objetivos y metas del plan. Normalmente se presentan desviaciones que serán corregidas en el siguiente proceso.