Algunos antecedentes que sirven de base para sustentar mi análisis dicen relación con lo que ha sucedido en los dos últimos años, específicamente con el reposicionamiento de las marcas en la mente de los consumidores, gracias a la fuerte entrada de los notebooks, los cuales alcanzan sobre el 63% de las ventas en los retailers según GFK.

Junto con ello, las marcas aprendieron a competir contra las cajas blancas, se adaptaron y fueron lo suficientemente flexibles como para poner en jaque al consumidor a la hora de comprar un desktop.

Además, con este posicionamiento las marcas se resguardaron no dejando espacio para que los ensambladores nacionales accedieran a esta nueva oportunidad que el mercado ofrecía, que era ahora el ensamblado de notebooks en forma local donde existieron muchas iniciativas impulsadas por Intel principalmente. Las marcas aplicaron todo lo aprendido de la dura experiencia que les dejó la historia pasada de los desktops. No olvidemos que antes de 2005 los PCs ensamblados en forma local alcanzaron cerca del 70% de las ventas, e incluso los retailers sacaron sus propios equipos.

Por aquel entonces era muy difícil ver en una multitienda un computador de escritorio de marca, porque para los consumidores de hogar y empresas los equipos armados localmente eran tan buenos o "iguales" a los de marca.

Pero hoy la situación es radicalmente opuesta, es como haber retrocedido 10 años y nuevamente estamos frente al reinado de las marcas, ya no sólo en los equipos móviles sino en los desktops y donde las marcas propias, al menos en los retailers, ya casi no se ven.

Por otro lado, un competidor del mundo de los PCs, o de la familia Windows, vuelve a escena con fuerza y gran empuje. Me refiero a la familia Mac, que desde hace algún tiempo ha estado tratando de reinsertarse en el mercado gracias a que la compatibilidad con los PCs ya no es una dificultad y a que sus iPods, iPhones y ahora, su nuevo notebook Air, se constituyeron en un "player" de cuidado.

Estadísticas señalan que las ventas de equipos Mac en Chile representan sólo el 1%. Es interesante constatar que en Estados Unidos, en el mercado de notebooks sobre los US$1.200, Mac ostenta el 40% de las preferencias: Asimismo, más del 50% de los usuarios de PCs que cambiarán sus equipos en los próximos meses, indican que están dispuesto a probar Mac.

Lo anterior claramente refleja una tendencia que, basada en conceptos de diseño (moda) y gran experiencia de uso, hace que Mac gane más y más adeptos, no sólo en USA sino que en Chile también.

Hacia dónde va el canal

Entonces, ¿qué podemos esperar del canal de distribución? ¿Cuál será su nuevo rol? ¿Dónde está el nuevo negocio que justifique la existencia de éste? ¿Qué debe hacer para sobrevivir? Es cosa de tiempo, el futuro cercano nos entregará las respuestas, pero lo importante es estar ahí, parado sólidamente y con un rumbo definido hacia dónde quiero ir o mejor dicho, hacia dónde creo que debo ir.

En una industria dinámica y en continuo cambio, no hay mucho tiempo de pensar en el mediano y largo plazo. Pero estamos en esos momentos en que claramente nuestra decisión de hoy marcará significativamente el futuro de la estructura de cada uno de los distribuidores del canal. Si bien no puedo predecir el futuro, hay algunos pasos que se pueden dar con cierto grado de tranquilidad y que permitirán estar de pie mañana.

En ese sentido, desde hace años hemos dado señales, anunciando las tendencias que creemos importantes, como las soluciones de storage, enterprise, mercados verticales, nuevos nichos como el educacional, la salud, etc.

Claro está que muchos hicieron las modificaciones necesarias convirtiéndose en pequeños integradores o especialistas en nichos de mercado, o bien se focalizaron en servicios. Todas estas medidas están plenamente vigentes y gracias a ellas, ven con menos temor lo que está pasando en la industria. Pero para quienes aún no se suben al carro de la transformación, la gran mayoría de distribuidores, que representan más del 80% del canal, entrego dos sugerencias para enfrentar este nuevo escenario:

Plantearse objetivos a mediano plazo: Se debe comenzar analizando la estructura de la empresa para establecer una nueva propuesta de negocios. Vale decir, estudiar las áreas que antes daban la ventaja o hacían la diferencia y que hoy ya no lo son. Por otro lado, se deben potenciar los segmentos donde se requiere mayor expertise, por ejemplo, es posible que ya no se necesite un grupo que haga ensamblaje, pero sí uno que se especialice en la integración de soluciones de cableado de redes, ya que el servicio sin ninguna duda es el que hace la diferencia y nos permite crear una base para sobrellevar los momentos de baja demanda.

Otra oportunidad se está dando en el software, entendiendo no sólo su venta, sino todos los servicios asociados que conlleva: migraciones, entrenamientos, monitoreo de rendimiento, seguridad, virtualización, soluciones de movilidad, configuraciones de correo, mesas de ayuda, respaldo, administración de bases de datos, licenciamiento y upgrades. Mientras mayor es la dependencia, mayores son las oportunidades de negocios, tanto en software como en hardware. Esta dependencia crea una cierta lealtad del usuario con el prestador de servicios, además de lograr buenos ingresos y márgenes.

Focalizarse: En materia de hardware, he visto que los canales que han tenido éxito son los que de alguna forma han dado foco a alguna marca en especial, comprometiéndose con ella y trabajando mano a mano, buscando mercados verticales y ofreciendo, por ejemplo, servicios de impresión; recambio de servidores normales a blade; soluciones de movilidad y de seguridad, tanto informática como física; y pizarras digitales para el segmento educacional, entre otros.

Es importante señalar que el ofrecer una solución innovadora de hardware no tiene éxito por sí solo, deben presentarla con una aplicación que demuestre las mejoras cuantificadas, es decir, valorizar la reducción de espacio en un data center o el ahorro de horas hombre en una solución de respaldo. De otro modo, el usuario no encontrará justificación para realizar el cambio.

Toda situación difícil genera una oportunidad, cualquiera que sea el camino que tomen, no estarán solos, ya que tanto Microsoft como Hewlett Packard, por nombrar a dos representantes del mundo del software y del hardware, tienen programas especiales orientados a la transformación de los canales. Ellos están dispuestos a aportar directamente a cada uno de los resellers que deseen dar foco y seguir su filosofía.

Y cuando digo programas especiales, no me refiero sólo a capacitaciones técnicas de productos y comerciales, sino que están dispuestos a aportar con recursos físicos, además de orientar y trabajar en conjunto algunos proyectos para que el canal comprometido tenga mayor participación y opción de ganarse los negocios.

Concluyendo, el canal siempre tendrá un rol importante que cumplir. Nunca se acabará el ensamblaje local de desktops y tal vez en unos años más los notebooks sean armados en Chile. Pero por ahora, hay que transformarse y reinventarse para subsistir en esta industria de permanente cambio.